;

Vrijeme je za prekretnicu

Datum objave: 01.12.2015. Broj 12 | Godina 2015

[Olivera Andrijašević]

Svaka promjena na polju demografije i tehnologije od sektora životnog osiguranja zahtijeva da promisli kakav proizvod potrošač želi, koje kanale ponuditi potrošačima, kao i kakvu ulogu klijenti očekuju od agenta osiguranja.
U prošlosti, brojnost terenskih agenata imala je ključnu ulogu u prodaji životnog osiguranja. Konvencionalna mudrost držala se toga da tvrtka ima što veći broj agenata prodaje, i što više sastanaka s potencijalnim kupcima ti agenti uspiju ostvariti, više polica će biti prodano. Danas su, međutim, tržišna realnost i napredak tehnologije bacili agresivnu prodajnu strategiju životnog osiguranja u sjenu. Istraživanje je pokazalo da će polovica agenata koji trenutačno posluju na zapadnom tržištu (Sjeverne Amerike i Zapadne Europe) biti spremno za umirovljenje u idućih nekoliko godina. Takvi rezultati produbili su daljnje generacijske analize koje će imati utjecaj na sektor životnog osiguranja na zapadnom tržištu. Samim time, pokazalo se da u bliskoj budućnosti neće biti dovoljno agenata iz generacije X (rođeni u razdoblju od druge polovice šezdesetih do 1980. godine) da zamijene "bumerse" (rođeni u razdoblju od 1946. do 1963. godine), što zahtijeva od sljedeće generacije agenata Y (rođeni u razdoblju od 1980. do 2000. godine) da budu znatno produktivniji.
Ako osiguratelji očekuju bilo kakav pomak, trebaju se prilagoditi kanalima komunikacije koje koriste nove generacije osiguranika
Životno osiguranje je jak sektor osiguranja i jedan od generatora jake privrede svake zemlje, pa tako i kad je lokalna ekonomija posrijedi, a s druge strane potrebno je jako gospodarstvo koje kod građana generira višak koji se može uložiti u životno osiguranje. Nameće se pitanje kako napraviti velik prodor na tržište koje ipak obećava? Čini se da je odgovor jasan i kad je zapadno i lokalno tržište posrijedi, pa ako osiguratelji očekuju bilo kakav pomak, trebaju se prilagoditi kanalima komunikacije koje koriste nove generacije osiguranika.
Smatra se da je tržište životnog osiguranja razvijeno kad više od 50 posto ukupne premije u jednoj državi dolazi iz segmenta životnih osiguranja. Ukupna premija po stanovniku u 2014. godini u Austriji iznosi 1,795 eura po stanovniku, u Češkoj 503 eura, u Hrvatskoj 272 eura, Crnoj Gori 117, u Srbiji je iznosila oko 78 eura, a prema toj statistici čak je i Bosna i Hercegovina ispred Srbije, sa 82 eura prosječno uloženih u osiguranje. Razvijena tržišta tradicionalno imaju znatno veći udio životnog osiguranja u ukupnoj premiji, i tu lokalni osiguratelji vide prostor za rast.
Danas potrošači sve više vole poslovati preko digitalnih kanala i ugodnije im je rutinske stvari vezane uz osiguranje rješavati samostalno. Dok je potencijalno smanjenje troškova putem digitalnih kanala primamljivo za osiguravajuća društva, mora se pomno upravljati utjecajem koji oni imaju na agente. Zapravo, kupnja životnog osiguranja – u odnosu na samu prodaju – postaje uobičajena, jer digitalno razumijevanje daje potrošačima veći opus boljih informacija. Međutim, to znači da osiguravajuća društva moraju biti spremna na potencijalne značajne investicije kako bi omogućila kvalitetno digitalno iskustvo koje očekuju potrošači s današnjim razumijevanjem tehnologije.
S obzirom na sve te faktore, pristup distribuciji životnog osiguranja fundamentalno se  promijenio. Zato osiguravajuća društva koja gledaju naprijed, marljivo rade na definiranju novih modela distribucije, koji će im omogućiti da se nose s trenutačnim izazovima i iskoriste dugoročne mogućnosti koje se naziru na srednjoročnom i dugoročnom planu. Revizorsko-konzultantska tvrtka EY (Ernst & Young) bavila se pitanjem povijesnog pregleda industrije osiguranja kako bi se razjasnilo trenutačno stanje na tržištu. Rezultati studije ukazali su na tri osnovna segmenta u kojima se životno osiguranje mora promijeniti:
– bolji uvid u potrebe potrošača
– jednostavniji i jači portfelj proizvoda
– razvijanje "agenata budućnosti"
 
Kratka povijest distribucije životnog osiguranja
Životno osiguranje je nekad diljem zapadnog tržišta (Sjeverne Amerike i Zapadne Europe) bio pospan i zaostao sektor u industriji financijskih usluga. Mnogi drugi podsektori- uključujući usluge investicijskog savjetovanja i brokerske usluge – smatrani su primamljivijim od tradicionalnoga životnog osiguranja. Međutim, iako nije bilo glamurozno, životno osiguranje bio je stabilan i profitabilan sektor, a police su se prodavale preko široko rasprostranjene sile (vojske) agenata. Takav koncept životnog osiguranja bio je široko prihvaćen.
E-trgovina, pametni telefoni, konvergencija digitalne trgovine na mobilnim uređajima, jeftin bežični pristup podacima, val inovacija u vidu aplikacija, uporaba podataka i analitika – sve to nudi potencijalnu transformacijsku priliku za industriju životnog osiguranja
Danas se, međutim, karijere osiguratelja susreću s pedesetogodišnjom silaznom putanjom prihvaćanja životnog osiguranja od strane potrošača. Genworth istraživanje iz 2011. godine konstatira da 40 posto osiguranika ne misli da ima adekvatno životno osiguranje.
Digitalne tehnologije također su promijenile industriju. E-trgovina, usvajanje pametnih telefona, konvergencija digitalne trgovine na mobilnim uređajima, sveprisutni i jeftin bežični pristup podacima, val inovacija u vidu aplikacija, uporaba podataka i analitika (uključujući prikaze na društvenim mrežama) kako bi se povećala relevantnost ponude proizvoda – sve te snage nude potencijalnu transformacijsku priliku za industriju životnog osiguranja.
 
Bolji uvid u potrebe potrošača
Globalno istraživanje koje je među 24.000 ispitanika provela tvrtka EY 2014. godine pod nazivom "Global Insurance Survey" dalo je jasne uvide u trendove na tržištu i ukazalo na potrebe koje osiguranici imaju. Prema rezultatima istraživanja, samo 69 posto ispitanika reklo je da ima povjerenja u svog osiguratelja, što je pozicioniralo osiguravajući sektor kao iznimno nepopularan, gdje lošiju reputaciju ima samo farmaceutska industrija. Na tržištu Sjedinjenih Američkih Država više od polovice ispitanika složilo se da nisu imali nikakav kontakt sa pružateljem usluga životnog osiguranja u posljednjih 18 mjeseci. Sedamdeset posto ispitanika istraživanja diljem svijeta složilo su se da su im draži digitalni kanali komunikacije, što jasno implicira strategiju koju osiguratelji moraju provoditi.
 
Jednostavniji i jači portfelj proizvoda
Pored edukacije klijenata o značaju životnog osiguranja, potrebno je popraviti i proizvodne programe. Naglasak je na segmentima za potrošače s velikim zahtjevima, što dovodi do povećavanja kompleksnosti proizvoda. U tom slučaju, mnogi osiguratelji, osobito oni koji raspolažu ograničenim informacijama, mahom osiguranici srednje ekonomske klase, jednostavno ne mogu razumjeti svrhu mnogih proizvoda koji se pojavljuju na tržištu. Kako bi privukli više kupaca srednjega ekonomskog sloja, osiguratelji trebaju pokazati da stvarno razumiju potrebe potrošača i dizajnirati proizvode tako da izravno zadovolje njihove potrebe. To, među ostalim, podrazumijeva i pojednostavljivanje trenutačno postojećih proizvoda. Međutim, ne dovodi samo pojednostavljenje proizvoda do uspješne prodaje, nego i telefonska prodaja proizvoda ili prodaja putem digitalnih kanala. Ti načini olakšavaju razumijevanje uporabne vrijednosti proizvoda, a i sam proces kupnje je lakši za potrošača.
Usluživati klijenta na način koji njemu odgovara i konstantno produbljivati informacije o postojećim osiguranicima, kao i ispitivati nove mogućnosti proizvoda koje agent može plasirati, pristupi su koji će životno osiguranje zasigurno vratiti na trasu uspjeha
Dobro razumjeti problematiku određenog sloja društva može izuzetno pomoći u kreiranju proizvoda, pa se tako osiguratelji moraju ozbiljno pozabaviti najvećim rizicima koji mogu pogoditi obitelji srednje ekonomske klase, kao što su: rizik od gubitka prihoda, potreba za medicinskom asistencijom koju zdravstveno osiguranje ne pokriva, potreba za štednjom za buduće školovanje, kao i potreba za privatnim mirovinskim fondom.
Za svaku kategoriju proizvoda osiguratelji bi trebali razviti alate koji procjenjuju financijsku spremnost, koja se temelji na stvarnim podacima dostavljenim od potrošača ili potencijalnih kupaca. Proaktivne analize kao što su "takav tip obitelji uglavnom traži…" mogu se koristiti kao smjernice za planiranje proizvoda za pojedince i njihove obitelji. Analize bi prije trebale obuhvatiti pristupačnost i dostupnost financijskim scenarijima, nego prijedloge za "stvaranje kupnje sa zaštitom". Uz to, ta analiza financijske spremnosti trebala bi razumno povezati broj proizvoda u paketu koji zadovoljavaju različite zahtjeve potrošača (kao što su "u braku, dvije plaće, djeca" ili "razveden, jedno dijete") i da ih dopune ostalim financijskim i demografskim faktorima.
Alati financijske spremnosti očito dobro funkcioniraju na digitalnim kanalima, ali bi trebali biti dostupni i agentima i operaterima u call-centrima, zajedno sa svim relevantnim paketima proizvoda. Dostavljena informacija ili generirana analiza trebala bi biti ugrađena u profil osiguratelja na obiteljskom ili nekom drugom dosjeu kupca. To će omogućiti dosljedan savjet i osigurati strukturnu kompatibilnu mapu puta za interaktivnu prodaju.
 
Razvijanje "agenta budućnosti"
S obzirom na prethodnu informaciju o umirovljenju velikog broja agenata na tržištu, jasno je da će mali broj njih biti na usluzi kupcima srednjeg sloja, temeljenih na principu pojedinačne prodaje (tzv. face-to-face pristup). Prema tome, zahtijeva se veća produktivnost agenata kako bi se povećala penetracija tržišta. Jedan od načina da se poveća i podigne produktivnost je osigurati fokus agenata na optimalan paket proizvoda za svakog kupca. Analiza može pomoći da se napravi dobar spoj pravog proizvoda s pravim klijentom. Primjerice, agenti mogu koristiti podatke koji su dobiveni iz društvenih medija, dopuniti analizu potrebnim informacijama o razvoju proizvoda koje zadovoljavaju klijentove preferencije, a to bi osnažilo i učinilo agente produktivnim.
Kultura poslovanja unutar sektora životnog osiguranja mora se promijeniti kako bi se cijeli podsektor vratio na predviđenu putanju rasta. 
Tijekom povijesti, cijeli odnos s osiguranikom životnog osiguranja svodio se na aktivnosti agenta. Takav distanciran odnos s osiguranicima razlog je zašto se industrija nalazi na prekretnici. Usluživati ​​klijenta na način koji njemu odgovara i konstantno produbljivati ​​informacije o postojećim osiguranicima, kao i ispitivati ​​nove mogućnosti proizvoda koje agent može plasirati, pristupi su koji će životno osiguranje zasigurno vratiti na trasu uspjeha. 
Natrag