;

Šta misle građani o osiguravačima

Datum objave: 01.01.1970. Broj 11 | Godina 2013

Istina je da je Stiv Džobs jednom rekao da “nikada ne treba pitati potrošače šta žele jer će uvek dovesti kompaniju u zabludu”, no nekada su ipak njihova razmišljanja o proizvodu koji se prodaje značajna za uspešno poslovanje. Posebno u uslužnim delatnostima kakvo je osiguranje.
Ponašanje, zahtevi i stavovi potrošača o osiguranju se menjaju, pokazuje istraživanje kompanije Ernst&Young urađeno na uzorku od 24.000 u sedam različitih delova sveta, odnosno 23 zemlje (Severna Amerika, Australija, nekoliko južnoameričkih, evropskih, afričkih i azijskih zemalja uključujući Indiju). Ključni nalazi te analize su da potrošači sve češće koriste internet da bi uporedili proizvode i cene, zahtevaju jednostavne i transparentne proizvode jer im takvi ulivaju najviše poverenja. Internet sve češće postaje kanal distribucije. Servis za potrošače i percepcija brenda postaju čak značajniji od cene proizvoda.
Građani Srbije nemaju dovoljno informacija o osiguranju, zbog čega su neretko skeptični prema tom finansijskom instrumentu. Osim obaveznih – autoosiguranja, zdravstvenog i penzionog – učesnici ankete koju je sproveo Svet osiguranja najčešće uplaćuju putno zdravstveno osiguranje. Primetno je da mlađa populacija ima nešto pozitivnije mišljenje dok su ljudi srednje i starije dobi prilično skeptični zbog loših iskustava sopstvenih i tuđih.
Iz ankete se nameće zaključak da se ni osiguravajuća društva ni državne institucije ni mediji dovoljno ne angažuju oko edukacije građana. Obrazovni sistem takođe ne ide u prilog osiguravajućoj industriji, dok sami građani nemaju dovoljno inicijative da bi se sami informisali. Zbog toga je edukacija jedna od tema kojom se na više mesta bavimo u ovom broju Sveta osiguranja. Stručnjaci potvrđuju da nema dovoljno angažovanosti kako medija i države tako ni osiguravajućih društava kojima je najviše u interesu da edukuju građane i podignu svest o potrebi osiguranja.

Šta se osigurava
Anketa Sveta osiguranja donekle potvrđuje statistiku o strukturi premije osiguranja. Najveći broj ljudi uplaćuje samo obavezno autoosiguranje, pri čemu neretko ne znaju ni čiju polisu imaju niti šta ona konkretno pokriva. Naravno, u tehničkim pregledima gde se u najvećem broju ove polise i prodaju, niko se i ne trudi da predoči tu vrstu proizvoda, ali kada se nesreća desi, vlasnici polise neretko ne znaju kakvo pokriće imaju, a svoje eventualno nezadovoljstvo neće svaliti na tehnički pregled već osiguravajuću kuću. I odatle, između ostalog, počinje negativno mišljenje o osiguravačima.
Pored autoosiguranja, učesnici ankete najčešće uplaćuju putno zdravstveno osiguranje, koje smatraju jako korisnim. Druge vrste životnih osiguranja ili pak osiguranje teško stečene imovine nije im na pameti iz više razloga, među kojima su najvažniji to što nemaju novca ili poverenja u osiguravajuća društva. Na pitanje šta misle o osiguranju i osiguravajućim kućama u Srbiji, mnogi koriste reč “prevara”.
Većina ispitanika ima određena znanja o vrstama osiguranja koja postoje na tržištu. U manjem broju znaju da ih svrstaju u dve osnovne grupe, životno i neživotno osiguranje.
Slične rezultate o zastupljenosti osiguranja dalo je i istraživanje Ipsos Strategic marketinga koje se odnosi na prošlu godinu. No, ukoliko se to istraživanje uporedi sa onim iz 2011. godine, može se zaključiti da se stanje na tržištu ne menja značajno.

Pojedina istraživanja pokazuju da od svih finansijskih proizvoda ljudi najmanje razumeju upravo osiguravajuće

Osiguranje koji korisnici najviše koriste je obavezno osiguranje vozila oko 40 odsto. Druge vrste osiguranja znatno zaostaju, pa je prema zastupljenosti na drugom mestu osiguranje života sa osam odsto ispitanika, a osiguranje imovine sa šest odsto. Još manji broj građana koristi dobrovoljno zdravstveno osiguranje, kao i kasko osiguranje. Nešto manje od polovine anketiranih građana ne koristi nijedan osiguravajući proizvod.
Najveći potencijal ima osiguranje života i osiguranje od nezgode, ali i osiguranje imovine. Za osiguranje života zainteresovano je 24 odsto pripadnika populacije između 30 i 65 godina života, dok se čak 23 odsto izjasnilo da im je potrebno više informacija o ovom proizvodu. Za osiguranje od posledica nesrećnog slučaja zainteresovano je 24 odsto građana, dok je isti procenat zainteresovan za osiguranje imovine, kao i za dobrovoljno zdravstveno osiguranje.


Cena je važna, ali ne i presudna
Pojedini predstavnici osiguravajućih kuća u Srbiji ističu da su cene osiguranja više nego povoljne u Srbiji i da one ne rastu u korak sa inflacijom. Neki su čak skloni da kažu da su cene zabrinjavajuće niske i da bi mogle dovesti u pitanje održivost poslovanja. Učesnici ankete Sveta osiguranja koji imaju pozitivno mišljenje o osiguranju, kao jedan od glavnih razloga zašto ne ugovaraju polisu navode nedostatak novca za uplatu osiguranja i visoku cenu premije.
Evropljanima je cena značajna, ali je i vrednost brenda vrlo važan faktor. Prilikom donošenja odluke za 53 odsto Evropljana najvažnija je cena, za 45 odsto koliko je brend poznat i koliko uliva poverenja, finansijska snaga je važna za 30 odsto ispitanika. Naravno osetljivost na cenu proizvoda zavisi od proizvoda do proizvoda. Ona je naročito značajna kod osiguranja vozila, dok prilikom kupovine imovinskih osiguranja 49 odsto ispitanika odlučuje na osnovu cene.
Većina ljudi u Evropi smatra da im je prilikom odluke o kupovni nekog finansijskog proizvoda neophodna pomoć stručnog lica. Više od trećine ljudi (38 odsto) misli da su proizvodi osiguranja komplikovani, a približan broj (35 odsto) ne zna koji proizvod odgovara njihovim potrebama.
Pojedina istraživanja pokazuju da od svih finansijskih proizvoda ljudi najmanje razumeju upravo osiguravajuće.


Imidž osiguravača
Građani su na srpskom tržištu nakon hiperinflacije, propadanja finansijskih institucija, gubljenjem štednje u bankama tokom devedesetih nepoverljivi, a put do izgradnje poverenja je dug, reklo bi se nekoliko puta duži od onog koji se prelazi do njegovog urušavanja. Čak se finansijsko tržište posle devedesetih pokazalo ranjivim i podložnim političkim i poslovnim manipulacijama zbog čega su dve banke nedavno likvidirane. Situaciju je dodatno podgrejala svetska ekonomska kriza tokom koje su kao na traci stizale vesti iz sveta o krahu kako banaka tako i osiguravača.
Istraživanje A.T. Kearney pokazuje da je generalno imidž osiguravača u Evropi tokom krize poljuljan. Oni više nisu posmatrani kao “sigurni rajevi” za dugoročnu štednju i klijenti su manje nego ikad uvereni da će se njihovom imovinom upravljati dobro.
Pomenuto istraživanje Ernst&Young (koje je obuhvatilo Francusku, UK, Nemačku, Italiju, Tursku, Holandiju, Španiju, Poljsku) pokazuje da su potrošači spremniji da kupe proizvod kompanije u koju imaju poverenja i koja je sklona da odgovori njihovim potrebama. Evropljani od osiguravača očekuju da nagrade njihovu lojalnost. U oblasti neživotnih osiguranja potrošači pre svega gledaju pogodnosti i vrednost. Pogodnosti se odnose na razne stvari, između ostalog, koliko jednostavno mogu da dođu do proizvoda koji žele. Pogodnosti, međutim, uključuju i sprečavanje problema koji mogu da nastanu kasnije, zbog čega i dalje odluke mnogih klijenata zavise od saveta prijatelja i poverenja u brend.

Ljudi srednje i starije dobi imaju daleko negativnije mišljenje o osiguranju od mlađih koji veruju da je posebno životno osiguranje korisno

Zbog lošeg iskustva mnogi su u Srbiji digli ruke od osiguranja. “Dok sam radio, često su dolazili ljudi u firmu i nudili mi osiguranje. Neke moje kolege su počele da uplaćuju osiguranje, ali kada bi trebalo da dobiju novac, isplate nije bilo ili je mnogo kasnila, pa su mnogi odustali. Zato nikad nisam uplaćivao osiguranje”, kaže jedan penzioner.
Istina, ljudi srednje i starije dobi imaju daleko negativnije mišljenje o osiguranju od mlađih (do 25 godina) koji veruju da je posebno životno osiguranje korisno. Oni bi svakako trebalo i da budu u najvećoj meri ciljna grupa osiguravača, bar kada je reč o životnom osiguranju. Međutim, u zemlji u kojoj je stopa nezaposlenosti naročito visoka među mladima, teško je očekivati da oni mogu da budu glavni klijenti osiguravača.
Primetno je da se kao jedan od glavnih problema ističe loš imidž zastupnika u osiguranju. “Mislim da je sve to prevara. Znam nekoliko ljudi koji su počeli da rade za osiguravajuće kuće i odustali. Njihov posao sveo se na to da idu po kućama i prodaju polise kao neki trgovački putnici”, kaže jedan učesnik ankete.
Drugi dodaje sličan stav. “Na žalost, kod nas je na tržištu privatnog osiguranja i dalje dominantan pristup putujućeg trgovca, koji prilikom prezentovanja ponude često izazove prizvuk neke piramidalne organizacije, na šta su ljudi kod nas sa razlogom osetljivi”.
Ivana Simeunović, docent na Beogradskoj bankarskoj akademiji u razgovoru za Svet osiguranja kaže da se prodavci osiguranja u našoj zemlji neadekvatno biraju, da su nedovoljno dobro obučeni, kao i da imaju pogrešan pristup građanima.
Od zaposlenih u kompaniji, posebno onima koje se bave usložnom delatnošću zavisi i sam uspeh preduzeća. U osiguranju je to od presudnog značaja pa kvalitet odnosa sa osiguranicima i imidž same osiguravajuće kuće grade upravo zaposleni posebno zastupnici. Zbog toga težište osiguravača treba da bude na njihovoj edukaciji. Uspešna preduzeća radnika smatraju najvrednijom imovinom tvrde stručnjaci.
Tradicija i ugled osiguravajuće kuće, iskustvo u poslovanju, visina dobiti i broj osiguranika najčešći su kriterijumi građana za izbor osiguravajuće kuće, a svake godine se značajno povećava procenat ispitanika koji kao kriterijum za izbor navode odnos cena i kvaliteta ove usluge – što je pokazatelj sve veće osetljivosti potrošača pokazuje pomenuto istraživanje Ipsos Strategic Marketinga.
Istraživanja pokazuju da potrošači vole da kupe polisu osiguranja od onekoga koga znaju i kome mogu da veruju. Na razvijenim tržištima veliki broj brokera i agenata posvećuje značajnu pažnju izgradnji ličnog odnosa sa potencijalnim klijentom, pre svega, koristeći internet. I potrošači se sve više raspituju o agentima i brokerima, na društvenim mrežama, kod prijatelja i poznanika. U Francuskoj, Španiji i Turskoj 50 odsto potrošača više voli da ostvari lični kontakt prilikom obnove ugovora i prijave štete pokazuje istraživanje Ernst&Young.


Klijenti novog doba
Suština poslovanja osiguravača nije samo prodati polisu po najboljim uslovima, pokazuju brojna istraživanja. Danas je pitanje kako proizvesti pozitivno iskustvo vlasnika polise. Sve veći broj potencijalnih klijenata u svetu, kada želi da kupi određenu polisu, počinje da surfuje po internetu i ne gleda samo zvanične stranice osiguravača već odgovor na svoja pitanja pokušava da nađe na društvenim mrežama. Vrlo je verovatno, što potvrđuje i nekoliko učesnika ankete Sveta osiguranja, da će pročitati komentare i iskustva na blogovima, forumima i tražiti savet od svojih prijatelja na Facebooku. Komunikacija sa potrošačima preko interneta postala je od izuzetne važnosti. U razvijenom svetu ona dobija i primat u odnosu na tradicionalne medije. Kako u Srbiji broj korisnika interneta još uvek nije kao na razvijenim tržištima, marketing u tradicionalnim medijima je i dalje jako značajan.
Veoma značajan u odnosu sa klijentima je servis za potrošače. Svaki moment čekanja i “praznog hoda” test je za lojalnost potrošača. Današnji “smartphone” klijenti očekuju odgovor odmah, telefonom, ­e-mailom, na društvenim mrežama. Zbog toga se savetuje da se investira u servis za potrošače i aplikacije koje će biti dostupne na svim popularnim uređajima, smartphonu, tabletu i slično.



Kako podići svest?

Razni su načini na koje bi mogla da se podigne svest građana. Anketirani misle da osiguranje nije dovoljno prisutno u medijima, a da je to jedan od efikasnih načina edukacije građana. “Na Studiju B ima jedna emisija u kojoj se govori o osiguranju, ali ta televizija nije mnogo gledana. Osiguravači bi trebalo da se reklamiraju na najgledanijim televizijama”, kaže jedan mlađi anketirani.
U glavnom intervjuu u ovom broju Sveta osiguranja, Andrea Simončeli, predsednik i generalni direktor Delta Generali osiguranja, ističe da bi Udruženje osiguravača Srbije treba da uloži više novca u promociju osiguranja, kako bi povećao svest građana, posebno u školama i na univerzitetima, i kako bi obučili buduće generacije o značaju osiguranja.
Kao jedan od načina podizanja svesti anketirani, pored uloge medija i marketinga, navode i ulogu državnih institucija. “Smatram da bi nadležne institucije morale da porade na jačanju svesti o budućnosti državnih fondova i ukazivanju na postojanje i trećeg stuba osiguranja, jer je to od sveopšteg interesa. Jedna sveobuhvatna kampanja i predstavljanje mogućih scenarija u pogledu održivosti postojećeg sistema, od strane države, ne od strane prodavaca osiguranja bi svima koristila”, navodi anketirana tridesetogodišnjakinja.
Ima i onih koji veruju da se ljudi sami nedovoljno interesuju za osiguranje i da bi, naročito mlađi, mogli to da učine koristeći internet. “Kada bih razmišljala da uplatim neku vrstu osiguranja, najviše bi mi pomoglo istraživanje na internetu, ali i razgovor sa predstavnicima osiguravajućih kuća”, navodi učesnica u anketi.
Mišljenje potrošača je ključno da bi se unapredilo njihovo iskustvo. Važno je čuti iz prve ruke šta oni misle o kompaniji, zaposlenima i planovima osiguravača. Jedan od načina da se to učini jednostavnije je i korišćenje društvenih medija koji postaju sve popularniji. Oni koji to shvate prvi imaju najviše izgleda da upravo izgrade poverenje kog mlađih na koje se najviše i računa u budućnosti.

Natrag