;

Razvoj novih proizvoda u hrvatskom osigurateljnom sektoru

Datum objave: 01.07.2009. Broj 7 | Godina 2009

Autori: mr.sc. Miro Stipić
            Ivona Šustić, dipl. oec.
            mr.sc. Anita Krolo Crvelin

Sažetak
Inovacije postojećih i razvoj novih proizvoda oduvijek su bili ključni pokretači razvoja osigurateljnog sektora, a njihova je uloga u trenutnim tržišnim uvjetima dodatno porasla. Suočene s pojačanim pritiskom kupaca i zastupnika za prilagođenom ponudom, osigurateljne tvrtke trebaju biti sposobne izvršiti promjene na svojim uslugama i ubrzati razvoj novih, kako bi ostale konkurentne. Najuspješniji osiguratelji bit će oni koji mogu ponuditi inovativne, diferencirane proizvode. Ovaj rad analizira osigurateljni sektor u Republici Hrvatskoj, s posebnim fokusom na razvoj novih proizvoda te inovacije postojećih osigurateljnih proizvoda.

Uvod
Istraživači marketinga (Srivastava et al., 1999; Webster, 1992, 1997) definiraju upravljanje razvojem proizvoda kao temeljni poslovni proces koji stvara vrijednost za kupce, i posljedično za stakeholdere. Dokazano je da proces razvoja novih proizvoda može stvoriti dugoročno održivu konkurentsku prednost. U suvremenim uvjetima poslovanja taj proces treba ostvariti trostruki cilj: stvaranja boljih proizvoda, čija je izrada jeftinija, te čiji je proces razvoja znatno brži. To nije moguće uz tradicionalne pogled na menadžment koji tvrdi da je poboljšane proizvode skuplje razvijati i proizvoditi, te da se radi o dugotrajnom procesu. Jedan od temeljnih načina stvaranja konkurentske prednosti kroz razvoj proizvoda je ubrzanjem samoga procesa. Ranije uvođenje proizvoda na tržište može unaprijediti profitabilnost produžujući životni vijek proizvoda, stvarajući mogućnosti zaračunavanja premijskih cijena te pružajući troškovne prednosti u razvoju i proizvodnji. Brzina razvoja novih proizvoda posebno je važna na tržištima s visokom stopom rasta i kratkim životnim vijekom proizvoda, s obzirom da je dokazan snažan utjecaj na profite tvrtki. U posljednje se vrijeme pažnja menadžmenta fokusira na veoma važnu i kontinuiranu potrebu tvrtki da razvijaju i komercijaliziraju uspješne nove proizvode. Štoviše, razvoj novih proizvoda može biti rješenje najvećeg strateškog problema brojnih tvrtki – onoga koji se odnosi na stvaranje i održavanje prednosti pred konkurentima. Stoga menadžeri diljem svijeta, bez obzira na djelatnost njihovih tvrtki stalno naglašavaju unapređenje procesa razvoja novih proizvoda kao jedan od glavnih prioriteta njihovih organizacija (Day et al., 1992). Osiguravajuća društva suočena su danas s brojnim izazovima na putu povećanja profitabilnosti, rasta i razvoja poslovanja i tržišnog natjecanja. Društva koje se bave osiguranjem života, primjerice moraju naći način za borbu s negativnim demografskim promjenama koje utječu na bazu njihovih kupaca – drugim riječima trebaju naučiti efikasnije usluživati ljude koji će ubrzo postati umirovljenici. S druge strane osiguratelji imovine i nesreća su suočeni sa složenim i sve brojnijim rizicima zahvaljujući čimbenicima poput terorizma ili prirodnih katastrofa. Bez obzira na vrstu osiguranja, osiguravajuća su društva suočena s brojnim zajedničkim izazovima. Ona moraju razvijati splet inovativnih proizvoda i usluga kako bi ostvarile pozitivan rast poslovanja. Povećanu pažnju trebaju posvetiti distribucijskoj mreži, uzimajući u obzir odnose s agentima, direktnu prodaju i nove prilike koje je sa sobom donio internet. Biti uspješan u ovom visoko konkurentnom okruženju znači kontinuirano raditi na unapređenju sposobnosti približavanja svakom kupcu, kao i na održavanju ravnoteže između potrebe za efikasnošću i kontrolom troškova s jedne strane, te stalnog zahtjeva za visokom razinom kvalitete usluga s druge. Izazovi s kojima je ova djelatnost suočena su veoma značajni, no promjene koje se zahtijevaju ujedno pružaju i nove mogućnosti. U Republici Hrvatskoj se mnogo pažnje posvećuje inovativnoj sposobnosti hrvatskih poduzeća. No, većina je istraživača svoj interes usmjerila prema proizvodnim tvrtkama ili prema materijalnim proizvodima. Temeljna je svrha ovog rada (1) usporediti proces razvoja novih proizvoda s razvojem usluga te u tom svjetlu (2) analizirati proces razvitka novih usluga u hrvatskom osigurateljnom sektoru.

Razvoj novih proizvoda
Malo je organizacija koje u dugom roku mogu poslovati, a još manje koje mogu napredovati bez uspješnih novih proizvoda (ili usluga). Unaprijeđeno upravljanje ovim vitalnim procesom treba omogućiti tvrtkama stvaranje veće vrijednosti za kupca, ostvarivanje većeg tržišnog udjela, kao i povećane profite.

Razvoj novih proizvoda može biti rješenje najvećeg strateškog problema brojnih tvrtki – onoga koji se odnosi na stvaranje i održavanje prednosti pred konkurentima

Novi proizvodi i nove usluge su stoga ključne za dugoročni opstanak i uspjeh svake organizacije. Pravovremen i pravilno vođen razvoj novih proizvoda još više dobiva na značaju u sve konkurentnijem globalnom okruženju. Potreba za brzim odgovorom na dinamične sile globalnog tržišta zahtijeva da tvrtke vrlo brzo integriraju perspektivu i potrebe potencijalnih kupaca s perspektivom i potrebama onih koji rade na razvoju novih proizvoda (Barton and Krause, 1985). S porastom globalizacije privrede i porastom konkurencije, tvrtkama je sve teže opstati samo na temelju svojih prošlih uspjeha. One trebaju kontinuirano poticati inovacije, te stremiti kreaciji novih ideja, novih proizvoda i novih usluga. Kontinuiran razvoj novih proizvoda je općeprihvaćen kao jedan od temeljnih preduvjeta rasta i razvoja tvrtki u suvremenim tržišnim uvjetima. Stoga je razumno očekivati da je razvoj novih proizvoda vrlo važna komponenta dugoročnog uspjeha i unutar uslužnog sektora. Veliki dio inovativnih napora usmjeren je na stvaranje novih usluga (OECD, 2000; Howells, 2000). Unatoč dokazanoj važnosti inovacija, mnoge se uslužne tvrtke još uvijek bore, a neke čak i opiru inovativnom djelovanju. Primjerice u financijskom sektoru, razvoj novih usluga je najčešće sekvencijalno organiziran. (Vermeulen, 2001; Vermeulen and Dankbaar, 2002). Takav pristup rezultira dugotrajnim procesom razvoja, komunikacijskim problemima i povećanim troškovima. Literatura iz područja menadžmenta i inovacija upućuje da je proces razvoja neopipljivih proizvoda, odnosno usluga bitno različit od procesa razvoja opipljivih (materijalnih) proizvoda. Brojni znanstvenici dokazuju da jedinstvena svojstva usluga – neopipljivost, nedjeljivost, heterogenost i kratkotrajnost – utječu na različite elemente procesa razvoja novih proizvoda kod uslužnih tvrtki. Posljedica toga je da inovativnost u uslužnom sektoru najčešće uključuje male i donekle rastuće izmjene u procesima i procedurama. Neopipljivost usluga je razlog za povećane marketinške napore. Kako bi uspješno uvela novu uslugu na tržište, posebno onu koja je visoko inovativna ili nova svijetu, tvrtka mora posebnu pažnju posvetiti pomaganju kupcima u konceptualizaciji i procjeni takve nove usluge. Rješenje koje se preporučuje za ovaj problem je uobičajeno u pružanju opipljivog predstavljanja usluge kako bi ona kupcu bila manje apstraktna. Ključna razlika između razvoja novih proizvoda i novih usluga je uključenost kupca u uslugu (Ennew and Binks, 1996), ili drugim riječima koncept istovremene proizvodnje i potrošnje. Mnoge se usluge proizvode i isporučuju u prisutnosti kupaca ili zahtijevaju značajnu interakciju s kupcem. Kao i kod značajke neopipljivosti, neodvojivost ima određene implikacije na razvoj novih usluga. Proizvodnja i isporuka postaju kritični elementi uspješnog dizajna ponude usluga. To znači stalan kontakt s kupcima što bi trebalo omogućiti uslužnim tvrtkama bolje razumijevanje problema klijenata te pružiti mogućnost preciznijeg odgovora na želje i potrebe kupaca. S obzirom da se usluge ne mogu proizvoditi unaprijed, a potom ih uskladištiti, te s obzirom da potražnja često fluktuira tijekom poslovnog ciklusa, tvrtke mogu biti izložene povećanim troškovima povezanim s nedovoljno iskorištenim kapitalnim ili ljudskim resursima ili s gubitkom prihoda u slučaju kada nisu u mogućnosti odgovoriti na povećane razine potražnje. Implikacije za razvoj novih usluga nalaze se u formi bržih i efikasnijih usluga, dodataka postojećem asortimanu usluga čime bi se dodatno iskoristili neiskorišteni kapaciteti u periodima niske potražnje, te ponudom alternativnih oblika usluga kada je tvrtka ograničena nedovoljnim kapacitetima. Iz sličnog je razloga proces razvoja novih usluga poželjno ubrzati zbog prijetnji od reakcija konkurenata, te budući je relativno lako kopirati nove usluge veoma brzo nakon perioda inicijalnog uvođenja na tržište (Carman and Langeard, 1980; de Brentani, 1991; Easingwood, 1986).

Brzina razvoja novih proizvoda posebno je važna na tržištima s visokom stopom rasta i kratkim životnim vijekom proizvoda, s obzirom da je dokazan snažan utjecaj na profite tvrtki

Razvoj, lansiranje i prodaja novih financijskih usluga su vrlo rizični. Ne samo što je teško naslanjati se na preporučeni proces razvoja novih proizvoda za nešto što je toliko neopipljivo kao što je usluga, nego je veoma teško determinirati je li nova usluga uspješna jednom kada je lansirana na tržište. Uspjeh novih usluga ne može se uvijek mjeriti na isti način na koji se mjeri uspjeh uvođenja materijalnih proizvoda na tržište. Tradicionalni kvantitativni standardi uspješnosti, kao što su profitabilnost ili jedinična prodaja često predstavljaju samo dio jednadžbe uspjeha novih usluga. Mnogi drugi čimbenici kao što je odanost kupaca, percepcija kvalitete i drugi, također čine čimbenike uspjeha novih usluga (Edgett and Snow, 1996).

Tržišni trendovi u industriji osiguranja
Osigurateljni poslovi imaju jak utjecaj na ekonomski razvoj svih zemalja i predstavlja njihov vrlo bitan element. Resursi osigrateljnih tvrtki značajan su čimbenik stabilnosti financijskog sustava, s obzirom da je te resurse lako investirati u poslove koji predstavljaju prioritet za zemlju, bilo neovisno ili unutar drugih financijskih institucija Osim značenja za nacionalnu ekonomiju, grana osiguranja ima i svoju društvenu vrijednost u pružanju pet strateških koristi za društvo: Oslobođenje od pritiska osobnih i poslovnih odgovornosti Sigurnost kod kuće i na poslu od nesretnih slučajeva, kriminala, vatre i prirodnih nepogoda Bolje zdravlje kao rezultat dodatnih investicija u medicinsku njegu i naglasak na rehabilitaciju Prosperitet kroz podršku poduzetničkim aktivnostima, inovaciji i poduzimanju rizika Fleksibilnost boljom prilagodbom individualnim okolnostima i time čineći ekonomski i društveni život manje ovisnim o potezima vlade. Kao indikator važnosti ove gospodarske djelatnosti u svjetskoj ekonomiji govori i činjenica da se među 500 vodećih svjetskih kompanija, rangiranih prema ukupnim prihodima nalazi 45 osiguravajućih društava, a osam se osiguratelja nalazi među europskih top 50 tvrtki. Ukupna premija osiguranja na globalnoj je razini 2007. godine iznosila 4.061 $ milijard, s 58,9% udjela životnog osiguranja i 41,1% neživotnih osiguranja. Nominalna premija je porasla 10,5% u odnosu na prethodnu godinu, dok je realni porast iznosio 3,3% (godinu ranije je porast ukupnih premija iznosio 4,0%). Premije životnih osiguranja porasle su 5,4%, a neživotne premije samo 0,7% (u istoj godini je zabilježen pad od 0,3% u premijama neživotnih osiguranja u razvijenim zemljama). U visokorazvijenim zemljama stope rasta su značajno niže (životno osiguranje 4,7%, neživotno osiguranje 0,3%) nego u zemljama u razvoju (životno osiguranje 13,1%, neživotno osiguranje 10,2%). Veći rast životnog osiguranja nije izazvao značajne promjene u ukupnoj strukturi premija u odnosu na prethodnu godinu. Nelinearnost u distribuciji premija u svijetu može se uočiti temeljem činjenice da pet vodećih svjetskih ekonomija (SAD, Velika Britanija, Japan, Francuska i Njemačka) imaju udio od gotovo 2/3 (64,27%) ukupnih svjetskih premija, dok same SAD imaju gotovo 1/3 (30,28%). Zanimljivo je da tri vodeće osiguravajuća društva prema ukupno ostvarenim prihodima dolaze iz Europe: ING Group (Nizozemska), AXA (Francuska) i Allianz (Njemačka). Tri vodeća reosiguratelja su: Münich Re (Njemačka), Swiss Re (Švicarska) i Berksire Hathaway Re (SAD). Temeljni numerički pokazatelji važnosti osigurateljnog sektora unutar nacionalne ekonomije su: udio premija osiguranja u BDP-u i iznos premija per capita (insurance density – gustoća osiguranja). Prema prvom pokazatelju europski je prosjek 8,0% (životna osiguranja – 5,0% i neživotna osiguranja 3,0%) te je viši od svjetskog prosjeka koji je 7,5% (životna osiguranja – 4,4% i neživotna osiguranja 3,1%). Drugi pokazatelj – insurance density pokazuje značajna odstupanja europskog od svjetskog prosjeka. Europski prosjek iznosi $1.962,4 (životna osiguranja – $1.222,6 i neživotna osiguranja $739,8), a svjetski je prosjek $607,7 (životna osiguranja – $358,1 i neživotna osiguranja $249,6). Pod utjecajem svjetske financijske krize sektor osiguranja i financijskih usluga nalaze se na raskrižju. Kombinacija nestabilnih ekonomskih uvjeta i rapidna promjena konkurentskog okružja mnoge je tvrtke suočila s iznimno izazovnom budućnošću. Mnogi znanstvenici i stručnjaci iz prakse pokušavaju predvidjeti utjecaje koje će kriza imati na različite gospodarske grane. Osigurateljni je sektor snažan i ima dobru kapitalnu podlogu što će svakako pomoći u svladavanju ovog perioda.

Razvoj novih usluga je izravna posljedica tržišne orijentacije osiguravajućih društava. To je način na koji se ona prilagođavaju posebnih potrebama svojih kupaca

Tvrtke mogu biti suočene sa smanjivanjem vrijednosti imovine i gubicima investicija u pokleklim financijskim institucijama Međutim, s obzirom da su osiguravajuća društva uglavnom činila dobar posao diverzificirajući svoje investicije, ti gubici neće predstavljati prijetnju solventnosti niti jedne kompanije. Cijene komercijalnog osiguranja imovine i osobnih neživotnih osiguranja će se vjerojatno stabilizirati. Izvan kratkog roka, razina cijena će ovisiti o širim ekonomskim čimbenicima koji utječu na kapitalnu bazu osiguravajućih društava. Daljnji padovi na tržištu dionica, dodatni katastrofalni gubici i recesija stvarat će pritisak za porastom cijena. Financijska snaga osiguratelja će tada biti na ispitu. U prvih devet mjeseci 2008. godine, kao posljedica loših investicija i gubitka imovine, zabilježen je pad od približno 8% unutar proizvodnog sektora. Sektor životnih osiguranja bit će pod znatno manjim utjecajem ovakvih gubitaka od bankovnog sektora. No ipak, tvrtke s područja osiguranja života koje imaju velik udio imovine u dionicama ili koje su pretjerano kreditno zadužene mogle bi biti suočene s poteškoćama. Osiguratelji koji su poduzimali nešto agresivnije investicije mogu doživjeti znatno smanjenje temeljnog kapitala, što može rezultirati smanjenjem rejtinga tvrtke. Ostale tvrtke, koje imaju dovoljno gotovinskih sredstava ili mogućnost pristupa tržištu kapitala, mogu pronaći prilike za kupovinom vrlo atraktivnih nekretnina i snažnije se pozicionirati u budućnosti. Turbulentna vremena poput ovih u kojima se nalazimo često vode do prilika za jake tvrtke koje preuzimanjem slabijih tvrtki djeluju kao konsolidatori gospodarstva. Očekuje se da će osiguravajuća društva preuzeti takvu ulogu dodajući nove linije osigurateljnih proizvoda, diversifikacijom postojećih, koristeći prednosti ekonomije obujma i menadžerskog talenta kojeg posjeduju.

Analiza razvoja novih proizvoda u industriji osiguranja u republici Hrvatskoj
Sektor osiguranja u Republici Hrvatskoj – pregled Od 1998. godine premije osiguranja u Republici Hrvatskoj su usklađene sa standardima Europske unije. Vrste, grupe i podgrupe osiguranja definirane su u skladu sa smjernicama EU. Od te godine, ukupne premije svih osiguravajućih društava povećane su 2,2 puta, što je znatno manje nego kod zemalja članica EU. No, ohrabrujuća je činjenica da su životna osiguranja ostvarila 2,5 milijardi kn premija, uz indeks porasta od 425. Neživotna osiguranja su zabilježila porast od samo 89%, što je nedovoljno za desetogodišnje razdoblje. Brži porast životnih osiguranja rezultirao je većim porastom udjela ove vrste osiguranja, 14,3% na 27,3%, te smanjenjem udjela neživotnih osiguranja s 85,7% na 72,7% u istom razdoblju. Hrvatsko osigurateljno tržište u tom se razdoblju može okarakterizirati kao stabilno s mnogim pozitivnim i nekolicinom problematičnih značajki. Individualne tržišne aktivnosti osiguravajućih društava poticane su mjerama ekonomske politike, prvenstveno stabilnošću domaće valute i poreznim olakšicama za životna osiguranja. U takvom okruženju, te s povećanom svijesti o potrebi osiguravanja, došlo je do značajnog porasta životnih osiguranja. Dolazak stranih investitora na domaće tržište osiguranja utjecao je na razvoj osigurateljne djelatnosti, na rast konkurentnosti hrvatskih društava za osiguranje te na povećanje kvalitete i raznovrsnosti proizvoda i usluga osiguranja. Slab ekonomski razvitak, nesolventnost i stečajevi glavnih industrijskih i drugih ekonomskih subjekata, te posustajanje izvoza rezultirali su stagnacijom i sporijim rastom osiguranja imovine. Opća struktura zaposlenih u osiguravajućim društvima pokazuje kako 63% zaposlenih radi u prodaji, 9% u rješavanju odštetnih zahtjeva, 6% zaposlenih čini menadžment, a 22% ih obavlja ostale aktivnosti.

Opća struktura zaposlenih u osigurnju pokazuje kako 63% zaposlenih radi u prodaji, 9% u rješavanju odštetnih zahtjeva, 6% čini menadžment, a 22% ih obavlja ostale aktivnosti

 U Hrvatskoj trenutno postoji 27 društava za osiguranje i dva društva za reosiguranje. Prema vrsti aktivnosti sedam je društava u životnom osiguranju, osam u neživotnom, a deset ih je angažirano u obje vrste osiguranja. Prema vlasničkoj strukturi 16 je društava u pretežitom vlasništvu stranog kapitala, a 11 u pretežno domaćem vlasništvu. Temeljne karakteristike poslovnih aktivnosti društava za osiguranje, 2007. godine mogu se prikazati na slijedeći način: ukupna zaračunata bruto premija za 2007. godinu pokazuje kako je hrvatsko tržište osiguranja ostvarilo 9.1 milijardu kn, što predstavlja porast od 10.7% u odnosu na 2006. kontinuirani pad vodećeg hrvatskog osiguratelja Croatia osiguranja s 36,1% tržišnog udjela na 34,2% porast tržišnog udjela njegovih konkurenata ukupna zaračunata bruto premija ostvaruje porast kod 19 od ukupno 23 osiguratelja devet društava za osiguranje imaju tržišni udio manji od 1% udio osiguranja u ukupnom financijskom sektoru bio je iznad 5% udio premije osiguranja u BDP-u iznosio je oko 3,3% (životna osiguranja 0,9%, a neživotna osiguranja 2,4%) što čini 41,2% europskog, te 44,0% svjetskog prosjeka premija per capita iznosila je $370,7 (životno osiguranje $101,3 i neživotno osiguranje $269,5), što je jedva 18,9% europskog, te 61,0% svjetskog prosjeka. Osigurateljni proizvodi Osigurateljni se proizvodi dijele u dvije osnovne skupine: neživotna i životna osiguranja. Neživotna se osiguranja sastoje od 18 različitih podskupina, od kojih svaka ima više vrsta osiguranja. U strukturi portfelja postoji ekpslicitna nejednakost u distribuciji pojedinih vrsta osiguranja, sa šest vrsta osiguranja koja pokrivaju gotovo 90% ukupnog portfelja: obvezno osiguranje automobilske odgovornosti 30% kasko osiguranje cestovnih vozila 11,9% osiguranje imovine od požara i nekih drugih opasnosti 5,9% ostala osiguranja imovine 7,6% osiguranje od posljedica nesretnog slučaja 5,8% ostala neživotna osiguranja (od kojih svako ima manje od 3% udjela) 11,5% životna osiguranja 27,3%. Razvoj novih proizvoda Iako se udio različitih vrsta osiguranja postupno mijenja, još je uvijek vidljiva nepovoljna struktura. Drugim riječima, nasljeđe prošlosti (obvezni karakter osiguranja imovine, nedostatak konkurencije, poslovne aktivnosti ograničene isključivo na lokalna područja, itd.) još se uvijek odražava na ovaj sektor. Kao potvrda ovoj izjavi stoji činjenica da obvezno osiguranje od AO još uvijek ima udio od čak 30%. S druge strane postoji obećavajuća činjenica da se udio životnog osiguranja povećao sa 14,3% na 27,3%. Dolazak stranih investitora na domaće tržište doveo je do većinskog stranog vlasništva kod 16 osiguratelja. Osigurateljna je djelatnost specifična. Kao rezultat financijskog transfera rizika, ona je zapravo poseban oblik kontrole rizika. Tržišta upravljaju rizicima tako da ih rasprostiru (raspršuju), a osiguranje je upravo glavni oblik rasprostiranja rizika. Društvo za osiguranje rasprostire rizike udruživanjem mnogo različitih rizika (osiguranje života, objekata, automobila, odgovornosti,…). Osiguranje zapravo predstavlja neku vrstu kockanja u obrnutom smjeru, bazirajući se na tome da je njegova prednost u nepredvidivosti događaja za pojedinca uz istovremenu predvidivost za čitavo stanovništvo. Pretpostavimo da jedno društvo za osiguranje osigura 100.000 kuća s vrijednostima po 1.000.000 kn. Vjerojatnost da će objekt izgorjeti iznosi 2 : 1.000 godišnje. U tome slučaju očekivana vrijednost gubitka za društvo iznosi 0,002 x 1.000.000 kn = 2.000 kn po kući godišnje. Društvo će zaračunati premiju svakom vlasniku kuće 2.000 kn uvećanu za administrativne troškove i pričuvu (režijski dodatak) u visini od 1.500 kn. Svaki je vlasnik kuće sada suočen s izborom između sigurnog gubitka od 3.500 kn svake godine ili mogućeg katastrofalnog gubitka (2 : 1.000) od 1.000.000 kn. Primjer ukazuje da se osigurani rizik određenoj osobi može i ne mora stvarno dogoditi, ali je sigurno da će se dogoditi nekoj od osiguranih osoba. To je razlog zbog kojeg se konkurentske prednosti u ovoj grani ostvaruju s povećanom specijalizacijom ponude, stvaranjem novih i poboljšanjem postojećih usluga, nudeći širi asortiman osiguranja, nove kanale prodaje i distribucije, vodeći konzistentnu poslovnu politiku te kreiranjem pozitivnog imidža kroz različite vidove promocijskih aktivnosti. Viši životni standard s jedne, i marketinške aktivnosti s druge strane povećavaju svijest osiguranika o potrebi zaštite od neželjenih događaja. Pri tome osiguravajuća društva trebaju imati na umu sljedeće: u kojoj mjeri postojeće usluge rješavaju probleme kupaca od čega se usluga sastoji kako prilagoditi usluge potrebama osiguranika, koje se stalno mijenjaju treba li i kada razviti neke nove usluge. U skladu s tim pitanjima osiguravajuća društva u Hrvatskoj mogu postupiti na tri načina: unaprijediti svojstva postojećih usluga razvijati nove usluge koje će odgovoriti na gotovo individualističku potražnju sve informiranijih i tehnološki superiornijih kupaca napustiti postojeće usluge. Poboljšanje svojstava postojećih proizvoda U fazi zasićenosti životnog ciklusa osigurateljne usluge, osiguravajuće društvo čini određena poboljšanja svojstava postojećih usluga kako bi ih bolje prilagodila potražnji postojećih i potencijalnih osiguranika. Najbolji je primjer poboljšanja svojstava postojećih usluga primjena valutne klauzule kod životnih osiguranja prije petnaestak godina.

Razvoj, lansiranje i prodaja novih financijskih usluga su vrlo rizični između ostalog i zato jer je teško determinirati je li nova usluga uspješna jednom kada je lansirana na tržištu

Do tada je životno osiguranje izraženo u domaćoj valuti doživljavalo rapidni gubitak vrijednosti uslijed inflacije. Pokušaj da se taj problem riješi primjenom indeksacije cijena bio je vrlo loša kopija valutnog tečaja. Tek je primjena valutne klauzule učinila radikalno poboljšanje svojstava, s najvećom stopom porasta ove vrste osiguranja u odnosu na sve ostale u RH kao konačnim rezultatom tog poboljšanja. Značajan je i porast potražnje za osiguranjem kućanstava kao i za dodatnim osiguranjem motornih vozila nakon uvođenja proširenog osiguranja i dodatnih popusta, koji su činili još bliži pristup i vezu s kupcima. Uvođenje paketa osiguranja namijenjenog određenim kategorijama (obiteljski paket, paket za obrtnike) kroz prilagođena osiguranja i smanjenu premiju ima izravan stimulativan utjecaj na ove korisnike. Razvoj novih usluga Razvoj novih usluga je izravna posljedica tržišne orijentacije osiguravajućih društava. To je način na koji se ona prilagođavaju posebnih potrebama svojih kupaca. Suvremeni razvoj tehnologije, nove aktivnosti pojedinaca stvorili su nove rizike koji zahtijevaju osigurateljnu zaštitu. Reforma zdravstvenog osiguranja uvela je, pored dotadašnjeg obveznog, i mogućnost sklapanja više vrsta dobrovoljnih zdravstvenih osiguranja. Dobrovoljna se zdravstvena osiguranja, kao dio aktivnosti osiguravajućih društava, javljaju u različitim oblicima: dodatno, privatno ili dopunsko osiguranje. Društva stvaraju posebne programe za svaki od njih, koji su prilagođeni kupovnoj moći domaćeg stanovništva, a temeljem kojih se kalkulira visina premije. Najveći korak u razvoju novih proizvoda posljednjih godina učinjen je na području životnih osiguranja. Tu se javlja niz novih usluga npr. dopunska osiguranja uz osiguranje života (dopunsko zdravstveno osiguranje, osiguranje teško bolesnih stanja), štedno osiguranje djece, osiguranja koja su evoluirala iz standardnih tipova osiguranja te čitava lepeza novih životnih osiguranja kao rezultat investicijskih fondova (unit-linked products).

Natrag