;

Rast se mora temeljiti na prodaji osiguranja

Datum objave: 01.12.2010. Broj 12 | Godina 2010

[ Zvonko Gajski ]

Pri odabiru pitanja za razgovor sa Zdravkom Zrinušićem, predsjednikom Uprave Croatia osiguranja, glavni je problem bio koje od mogućih pitanja ne postaviti. Jer, najstarija i najveća hrvatska osigurateljna kuća još uvijek diktira tempo na hrvatskom tržištu, kako po udjelu i ostvarenoj dobiti tako i po razvoju svih segmenata osigurateljne ponude. Ako tome dodamo regionalne ambicije i vječno pitanje o mogućoj privatizaciji lidera domaćeg osiguranja, onda je odabir prvog čovjeka Croatia osiguranja za našeg sugovornika na kraju ove poslovne godine pravi izbor.

Na mjesto predsjednika Uprave Croatia osiguranja došli ste u ožujku ove godine. Je li bilo dovoljno vremena da se upoznate sa svim segmentima poslovanja društva i povučete prve poteze?

Proteklih osam mjeseci prošlo je vrlo brzo i mogu reći da smo odradili dobar posao. U prvoj fazi snimili smo sve segmente poslovanja društva, u cilju pronalaženja mogućnosti za poboljšanje efikasnosti. Zatim smo obišli sve podružnice ne bi li se upoznali s ljudima koji nose posao te čuli njihove prijedloge i probleme s kojima se susreću na terenu.

Ovu funkciju preuzeo sam jer pruža velik poslovni izazov, ali i zbog velike časti koja mi je ukazana. Vjerujem u svoj najuži tim suradnika, svakim danom postajemo sve homogeniji, u tvrtki se osjeti određeni pozitivni zanos i siguran sam da smo spremni za velike stvari

U početku se iskristalizirala potreba da se sve raspoložive resurse stavi u funkciju prodaje, što smo tijekom posljednjih osam mjeseci velikim dijelom uspjeli postići, a započeli smo i optimizaciju poslovnih procesa čiji je cilj bio ušteda. Pripremili smo i niz novih proizvoda u području životnih osiguranja, osobnih neživotnih osiguranja, osiguranja motornih vozila te imovine. Sistematizirali smo i uveli aktivniji pristup korporativnim klijentima, a marketinške aktivnosti usmjerili prema prodaji. Kontinuirano radimo i na širenju prodajne mreže kroz adaptaciju postojećih i otvaranje novih kanala.

Lani je Croatia osiguranje poslovnu godinu završila s udjelom na tržištu od 32,2 posto i neto dobiti od sedamdesetak milijuna kuna. Što očekujete na kraju ove godine koja upravo istječe?

Godinu 2010. Croatia osiguranje završit će u okviru planiranih vrijednosti. Uzmemo li u obzir turbulentnost na osigurateljnom tržištu, sve jaču konkurenciju i situaciju u gospodarstvu u cjelini, mislim da rezultatima možemo biti iznimno zadovoljni. Osobno sam protivnik teze o tržišnom udjelu kao glavnom pokazatelju uspješnosti poslovanja određenog društva, ali smatram kako je optimalno da se Croatia osiguranje pozicionira na otprilike 30 posto tržišnog udjela. Puno važnije stavke od tržišnog udjela jesu kvaliteta portfelja i profitabilnost tvrtke.

Nedavno ste izjavili kako je za vas pročišćavanje portfelja važnije od zadržavanja sadašnjeg udjela Croatia osiguranja na osigurateljnom tržištu. Na što ste konkretno mislili i odakle ste krenuli s "čišćenjem"?

Moja osnovna misao vodilja kao predsjednika Uprave Croatia osiguranja jest povećanje profitabilnosti tvrtke. Borba za tržišne udjele dovela je do sklapanja ugovora o osiguranju s velikim brojem tvrtki koje su zbog financijske krize naišle na teškoće u poslovanju i ne vjerujemo da ćemo u budućnosti moći računati na premiju od njih. Naravno, Croatia osiguranje uvijek se prema svojim partnerima postavlja maksimalno profesionalno i podmiruje svoje obveze, ali to očekujemo i od njih. Svjesni smo i kruga nelikvidnosti koji je zahvatio hrvatsko gospodarstvo, pa stoga klijentima izlazimo u susret i drugim mjerama, poput zajmova, zamrzavanja polica itd. Klijenti koji mogu na vrijeme podmirivati obveze u plaćanju premije, kao što mi plaćamo svoje obveze, budućnost su ovog posla i prema njima ćemo usmjeriti svoje resurse. Stoga ćemo sagledati cjelokupni portfelj osiguranika, stupiti u kontakt sa svima te pokušati uspostaviti kvalitetne poslovne odnose, poštujući obostrane interese u budućnosti.

Prethodno nas pitanje nekako vodi u temu profitabilnosti. Croatia osiguranje drži 40 posto tržišta neživotnih osiguranja koje je, prema mišljenju većine osiguratelja, glavni generator profita. Pa ipak, u ukupnoj dobiti osiguratelja sudjeluje samo s nešto više od 20 posto. Može li i mora li biti više?

Profitabilnost tvrtke ovisi o mnogim parametrima, a jedan od važnijih svakako su štetni događaji u određenom razdoblju. Croatia osiguranje prepoznata je na tržištu osiguranja kao partner koji uvijek na vrijeme podmiruje obveze. Nesporni dio štete isplaćujemo unutar 14 dana od prikupljanja kompletne dokumentacije, i normalno je da se to osjeti na tehničkom rezultatu pojedinih vrsta osiguranja, a samim time i na profitu. Osobno smatram da se u poslu uvijek može bolje i više, posebice u jednoj ovako velikoj i snažnoj tvrtki poput Croatia osiguranja. Već smo pokrenuli određene mjere, kako bi u konačnici postigli bolje rezultate. Jačanjem prodajnih aktivnosti, širenjem prodajne mreže, racionalizacijom poslovanja, smanjenjem fiksnih troškova i usmjeravanjem marketinških sredstava u funkciju prodaje, uspjeli smo podignuti razinu profitabilnosti na višu razinu.

Niska profitabilnost nije boljka samo Croatia osiguranja. Prošlu su godinu osiguratelji završili jedva iznad pozitivne nule. Pa ni u prethodnim "dobrim godinama" profitabilnost nije bila na visokoj razini. Koji su po vama glavni uzroci za takvu financijsku neefikasnost osiguratelja?

Bitno je naglasiti damping cijene i nelojalnu konkurenciju, u čemu leži glavni uzrok neprofitabilnosti i nagomilanih problema koji nas kao industriju muče posljednjih desetak godina. Rušenjem cijena osiguranja na javnim natječajima, dodjeljivanjem nezasluženih bonusa i darovanjem besplatnih polica neki su osiguratelji dovedeni na sam rub isplativosti. Najbolji primjer za takvu lošu politiku ogleda se u stanju tržišta kasko osiguranja, koje je od profitabilnog biznisa svedeno na osiguranje koje generira minuse. Osiguratelji moraju kroz strukovna udruženja djelovati jedinstveno prema zakonodavcu, regulatoru i prema javnosti. Na nama je da educiramo osiguranike o važnosti osiguranja u svakodnevnom životu, da im pokažemo kako osiguranje nije luksuz nego potreba.

O neefikasnosti osigurateljnog tržišta bilo je puno riječi i na nedavno održanim Danima hrvatskog osiguranja. Jeste li zadovoljni onime što je o toj temi tamo rečeno i zaključeno. Što biste od tih zaključaka izdvojili kao prioritet?

Takva okupljanja struke nužna su kako bi iskristalizirala stavove osigurateljnog sektora i pronašla put do zajedničkih rješenja na dobrobit struke i osiguranika. Na Danima hrvatskog osiguranja čuli smo koji to sve problemi muče našu industriju, od nedovoljne financijske pismenosti građana, relativno lošeg upravljanja rizicima, nekih nedovoljno dobrih zakonodavnih okvira, do konkretnih problema prilikom prodaje životnih i nekih neživotnih osiguranja u vrijeme recesije.

Osobno sam protivnik teze o tržišnom udjelu kao glavnom pokazatelju uspješnosti poslovanja određenog društva, ali smatram da je optimalno da se Croatia osiguranje pozicionira na otprilike 30 posto tržišnog udjela. Puno važnije stavke od samoga tržišnog udjela jesu kvaliteta portfelja i profitabilnost tvrtke

Jedan od najvažnijih zaključaka jest da je hrvatsko tržište osiguranja u stagnaciji i da su određene vrste osiguranja dovedene pred kolaps. Moramo se držati cjenika temeljenih na tehničkim podlogama i pravilima struke. Kao što sam već spomenuo, prioriteti Croatia osiguranja u idućem razdoblju bit će okretanje prema prodaji i osiguraniku, što smatramo područjem nedovoljne aktivnosti naše kuće u proteklom razdoblju. Iza nas su vremena velikih zarada na ulaganjima, slijedi razdoblje stabilna rasta temeljenog na core businessu, tj. prodaji osiguranja.

Zašto još nema liberaliziranih cjenika u autoosiguranju? Nije li odluka vašeg društva da zadrži stare cjenike jedan od razloga za to? Neki tvrde da će mnoga otvorena pitanja u osiguranju, pa tako i liberalizacija, morati pričekati naš ulazak u EU. Mislite li i vi tako, ili bi osiguratelji s više zajedništva i suradnje mogli neke stvari "istjerati" i prije toga?

Osnovi razlog je u činjenici da do sada niti jedno društvo nije dobilo suglasnost Hanfe za novi cjenik u području obveznoga automobilskog osiguranja, no istina je i da nije bilo previše zahtjeva jer većina društava nema stvarne tehničke podloge za kreiranje novih cjenika. Kako god okrenemo, na našim cestama rizik će samo rasti, jer je sve više automobila i vozača. Croatia osiguranje cjenike temelji upravo na tehničkim podlogama, odnosno statistikama premija i šteta kroz protekle godine. U javnosti se pogrešno stvorila percepcija da liberalizacija nužno znači i smanjivanje cijena automobilskih osiguranja, što ne mora biti točno. I dalje će se ponuditelji morati držati pravila struke, aktuarskih izračuna i tehničkih podloga.

U gotovo svim razgovorima osiguratelja ističe se kako će skorašnja implementacija Solvency II u poslovanje društava biti najveći izazov za osigurateljnu djelatnost. Kako se Croatia osiguranje sprema za taj korak i može li primjena Solvency II dovesti do većih potresa na domaćoj osigurateljnoj sceni?

Croatia osiguranje priprema se za usklađivanje poslovanja s odredbama direktive Solvency II. Imamo gotovu takozvanu analizu jaza, kojom je snimljeno sadašnje stanje i utvrđeni potezi koje u sljedeće dvije godine moramo povući da bi se u potpunosti uskladili sa zahtjevima Solvencyja II. Navedena direktiva zahtijeva potpuno drugu logiku prilikom izračuna adekvatnosti pričuva i kapitala i svakako će dovesti do turbulencija na osigurateljnom tržištu. Zahtjevi za kapitalom bit će sve veći i precizniji, i nisam siguran da će sva društva biti u stanju izvršiti usklađivanje. Direktiva Solvency II zahtijeva obuhvatniji pristup od, primjerice, Basela II, koji je proveden u bankarskoj industriji, jer obuhvaća procjenu potrebnih pričuva po cjelokupnom portfelju osiguranja, ali i procjenu sredstava za pokriće tehničke i matematičke pričuve. Objektivno ćemo tek potkraj 2011. imati preliminarne projekcije utjecaja Solvency II regulative na poslovanje, pa ćemo u skladu s tim povući primjerene korake.

Na čemu će se temeljiti budući razvoj Croatia osiguranja, kako kratkoročno tako i dugoročno? S kakvim ambicijama ulazite u 2011. godinu?

Otkako sam preuzeo dužnost predsjednika Uprave Croatia osiguranja, govorim da se moramo u velikoj mjeri fokusirati i vratiti primarnom poslu, a to je prodaja osiguranja. Nemojte me pogrešno shvatiti, Croatia osiguranje veliki je institucionalni ulagač na hrvatskom tržištu kapitala i od toga ostvaruje prinose, no moramo unaprijediti i unaprjeđujemo naš core business, a kapaciteta za to imamo na pretek. Spremili smo nove proizvode, aktivno educiramo ljude, širimo prodajnu mrežu kako kroz klasične kanale, tako i kroz neke nove, poput on-line prodaje. To je pravi put i strategija kojom ćemo se voditi kako u 2011. tako i u godinama koje dolaze.

Croatia osiguranje ni prije, a ni sada nije krila liderske ambicije i na regionalnom tržištu. S obzirom na to da i neki drugi konkurenti žele isto, kakvi su daljnji planovi za osvajanje regije i jesu li neki poslovi već u tijeku?

Svjesni smo potencijala koji leži u zemljama našeg okruženja. Zasad sagledavamo učinke dosadašnjeg razvoja na regionalnom tržištu i efikasnost postojećih tvrtki članica Grupe Croatia osiguranje. Želimo napraviti kvalitetnu procjenu i vidjeti u kojem smjeru nastaviti daljnji regionalni razvoj.

Bit će ovo već druga godina kako će osiguratelji u cjelini zabilježiti negativnu stopu rasta, vjerojatno između 2 i 2,5 posto. S obzirom na okolnosti, smatrate li da je minus zadovoljavajući ili je moglo bolje? Što osiguratelji mogu očekivati od 2011. godini?

Osiguratelji u cijelosti prate skupinu realnog sektora i kupovnu snagu građana. Kao što i sami znate, šest kvartala zaredom BDP je u kontinuiranom padu. Tek potkraj ove godine pokazale su se prve naznake oporavka. U takvoj situaciji građani i poslovni subjekti određuju prioritete shodno sredstvima kojima raspolažu, pa osiguranje pada na ljestvici prioriteta. No, svaki pad koji je manji od pada BDP-a zapravo predstavlja uspjeh industrije.

Jačanjem prodajnih aktivnosti, širenjem prodajne mreže, racionalizacijom poslovanja, smanjenjem fiksnih troškova i usmjeravanjem marketinških sredstava u funkciju prodaje uspjeli smo podignuti razinu profitabilnosti na višu razinu negoli do sada


Za kraj, u posljednje se vrijeme opet puno nagađa i špekulira o privatizaciji Croatia osiguranja. Znam da je odluka o privatizaciji u domeni vlasnika tvrtke, pa bih vas pitao sljedeće: Od aktera na financijskom tržištu jedino je još osiguranje većinskim dijelom u domaćim rukama. Mislite li da tako treba i ostati, bez obzira na moguću privatizaciju Croatia osiguranja?

Iako je odluka u privatizaciji zaista u domeni vlasnika, smatram da, bez obzira na model, Croatia osiguranje treba ostati u hrvatskim rukama. Croatia osiguranje jedna je od rijetkih preostalih velikih hrvatskih tvrtki u državnom vlasništvu koja konstantno posluje pozitivno, te je važan dio osigurateljnog sektora. Smatram kako je dosadašnje poslovanje Croatia osiguranja, kao i drugih osiguratelja, pokazalo kako na hrvatskom tržištu ima vrhunskih stručnjaka u ovom segmentu koji mogu jako kvalitetno voditi svoje tvrtke. Za primjer možemo uzeti Sloveniju, u kojoj i dalje u sektoru osiguranja dominiraju društva u domicilnom vlasništvu.

I za kraj jedno osobno pitanje. S kojim ste motivima sjeli na ovaj "vrući stolac". Kad kažem "vrući" mislim prije svega na sudbinu vaših prethodnika?

Croatia osiguranje vrlo je velika tvrtka, koja zapošljava neke od eminentnih stručnjaka u području osiguranja u Hrvatskoj. Njezino poslovanje nije i ne može ovisiti isključivo o zaslugama jednog čovjeka. Ovu funkciju preuzeo sam jer pruža veliki poslovni izazov, ali i zbog velike časti koja mi je ukazana. Vjerujem u svoj najuži tim suradnika, svakim danom postajemo sve homogeniji, u tvrtki se osjeti određeni pozitivni zanos i siguran sam da smo spremni za velike stvari. Kad za to dođe vrijeme, vlasnik će donijeti sud jesam li svoj dio posla odradio dobro ili loše i shodno tome donijeti odgovarajuću odluku.

Natrag