Predstavnici milenijalaca, ali ujedno i stručnjaci koji se bave njihovim specifičnostima sa aspekta sociologije, marketinga, statistike i informacionih tehnologija, za Svet osiguranja otkrivaju šta je to što milenijalci žele i kako im, u svetlu njihovih potreba, uspešno približiti osiguranje
Osiguravajuće kuće, poznate po svom tradicionalizmu, teško se prilagođavaju novinama koje donosi moderno doba. Ipak, vreme u kojem vladaju savremene tehnologije, a kojima, pak, vladaju “neki novi klinci”, neminovno će ih naterati na promene. Milenijalci – mladi ljudi rođeni početkom osamdesetih pa do kraja XX veka, rukovode se drugačijim načelima u svim segmentima života i ne haju mnogo za “tradicionalne vrednosti”. Stoga će osiguravači, ako žele da im prodaju svoje proizvode, morati prvo da im se prilagode.
Sagovornici Sveta osiguranja su upravo predstavnici milenijalaca, ali i stručnjaci koji se bave njihovim specifičnostima sa aspekta sociologije, marketinga, statistike i informacionih tehnologija. Za naš časopis otkrivaju šta je to što milenijalci žele i kako im, u svetlu njihovih potreba, uspešno približiti osiguranje.
I milenijalci misle na budućnost
Milenijalcima i njihovim stavovima o ulaganju u sopstvenu budućnost bavilo se zanimljivo istraživanje kompanije TeleGroup Innovation, sprovedeno prošle godine za potrebe projekta sa jednom osiguravajućom kućom u Srbiji.
“Prema odgovorima koje smo prikupili putem Facebook-a, došli smo do konstatacije da milenijalci, nasuprot uvreženom mišljenju, ozbiljno razmišljaju o budućnosti i kako se obezbediti u godinama koje dolaze, kao i da imaju želju da ulažu u budućnost, ali da se ovo ne odnosi isključivo na finansije”, kaže za Svet osiguranja Jovana Kostić, stručnjak za digitalnu transformaciju i Head of Operations u TeleGroup Innovation.
Istraživanje je pokazalo da su im, pored određenog kapitala koji bi mogli da ulože u pokretanje sopstvenog biznisa, interesante i obuke kojima bi upotpunili svoje znanje i otvorili nove poslovne potencijale, ali i poseta stručnim konferencijama na kojima bi mogli da upoznaju poslovne partnere ili buduće poslodavce.
Osiguranje, s druge strane, ne percipiraju kao ulaganje u budućnost, iz prostog razloga što im je jezik osiguranja nepoznat i ne snalaze se u moru njima neprilagođenih ponuda i stručnih izraza.
Jovana stoga ističe da je ključno da milenijalcima osiguranje objasni i približi onaj ko razume njihove potrebe.
“Bitno je da razumete potrebe grupe kojoj se obraćate, a da proizvod koji im nudite kreira dodatnu vrednost u njihovom životu. Milenijalci se vešto kreću kroz onlajn svet i ukoliko je vaša ponuda transparentno predstavljena, vrlo brzo će doći do nje i izučiti svaki detalj koji ih interesuje. Ne morate da se trošite u ovoj fazi. Ali kako bi se prodaja zatvorila, potrebno je predstaviti im osiguranje u pravom svetlu, objasniti im kako se određeni proizvod osiguranja uklapa u njihov život, želje i potrebe. Tek na taj način milenijalci mogu da uvide pravu vrednost koji im osiguranje pruža, a to je ono što svi žele”, ističe Jovana Kostić.
Nepoverljivi prema institucijama
Dalibor Petrović, sociolog i profesor Beogradskog univerziteta, objašnjava da su “milenijalci rođeni u 20. veku, ali su glavom u 21. veku”.
Prema njegovim rečima, specifičnosti milenijalaca su posledica trendova koji su karakterisali svet, ali i lokalni kontekst u vreme njihovog odrastanja, a to su pre svega globalizacija, tehnologijazacija, porodice koje su centrirane na decu i dominacija neoliberalne ideologije privređivanja. “Ujedno, ovo je i doba, pogotovo od početka novog milenijuma na ovamo, sve većeg nepoverenja u institucije, posebno u korporacije, doba ekonomske krize i izraženih razlika između bogatih i siromašnih. Milenijalci su prva generacija koja manje zarađuje od svojih roditelja, duže ostaju u roditeljskom domu, odlažu odrastanje. Neki ih zbog toga nazivaju “Petar Pan” generacija, a neki, opet, “bumerang generacija”, zbog tenedencije vraćanja u roditeljski dom. U skladu sa tim možemo definisati ovu generaciju kao s jedne strane dinamičnu, otvorenu za izazove, sa visokim samopouzdanjem i očekivanjima, majstorima u upotrebi tehnologija, dobro obrazovanu, ekološki osvešćenu, ali i kao nepoverljive prema institucijama, nestrpljive da se uspeh postigne što pre, plahovite u reakcijama, bez prevelikog respekta prema autoritetima, a opet, vezanije za porodicu nego što su to bili njihovi roditelji koji su samo čekali da pobegnu u veliki svet”, navodi prof. Petrović.
Kada je reč o karakteristikima novih generacija kao potrošača, profesor ističe da one najpre zavise od njihovog uzrasta.
“Kada su mlađi, onda su češće zavisnici od brendova koji za njih predstavljaju garanciju kvaliteta. Kako bivaju stariji, i dalje insistiraju na kvalitetu, ali sve više kalkulišu između cene i kvaliteta, odnosno više nisu spremni u meri kao ranije da izdvoje novac samo zato što je nešto brend”, objašnjava naš sagovornik i dodaje da za milenijalce zapravo važi uverenje da su štedljiviji nego njihovi roditelji, zato što su odrastali u vreme velike ekonomske krize.
Takođe, navodi, mlade potrošače danas karakteriše i visok nivo fleksibilnosti u odabiru proizvoda i usluga:
“Za razliku od starijih generacija, oni nisu u tolikoj meri lojalni potrošači, radoznali su i skloni eksperimentisanju sa novim proizvodima i uslugama”, kaže prof. Petrović.
Najzad, napominje, mladi danas više pažnje polažu i na etički aspekt proizvodnje i potrošnje, tako da će se pre opredeliti za kompanije koje primenjuju neki vid društveno odgovornog poslovanja nego za one kojima je profit jedino merilo uspeha”.
“Ne prodajte im, dozvolite im da kupe”
Važan, takoreći nezaobilazan segment u svakodnevnom životu milenijalaca predstavljaju socijalne mreže. Postavlja se pitanje koliko uspešno osiguravači mogu da ih iskoriste kao svoj kanal prodaje?
“Nove generacije koriste mreže i moderne tehnologije na kojima one počivaju generalno za sve aspekte svog društvenog života. Oni ih koriste i za kupovinu, ali i za informisanje. Kada je reč o osiguranju, ključno je da se mladima dozvoli da proizvod kupe, a ne da im neko prodaje proizvod. Treba imati na umu i da oni žele da kontrolišu protok informacija u smislu da aktivno tragaju za informacijama koje su im potrebne. Ukoliko im to nije omogućeno, oni će vrlo verovatno otići da tragaju za istim proizvodom na drugom mestu, pre nego što će se javiti telefonom ili na neki drugi način potražiti osiguravača”, kaže profesor.
Prema njegovom mišljenju, međutim, ne mogu se svi proizvodi iz segmenta osiguranja na isti način plasirati putem digitalnih platformi.
“Sa jedne strane imamo jednostavne proizvode, pre svega iz domena putnog osiguranja ili osiguranja imovine. Sa druge strane, životna osiguranja su kompleksnija i tu se mora kombinovati onlajn i oflajn pristup, sa tendencijom da se što više aktivnosti obavi u oflajn prostoru”, smatra prof. Petrović.
Na primedbu da su naši milenijalci možda ipak “specifičniji” od drugih, s obzirom da u Srbiji osiguranje nema takvo tradicionalno “porodično” uporište kao na primer u SAD, profesor ističe da društvene mreže, ali i internet generalno, i u tom smislu predstavljaju važan faktor jer pomažu u nadilaženju lokalnog konteksta života, rada i razmišljanja. “Ukoliko recimo mladi Amerikanci ili Francuzi na društvenim mrežama govore o osiguranju, onda je velika verovatnoća da će ta tema doći i do naših milenijalaca. Sa druge strane, treba imati na umu da mladi danas odrastaju uz visoku svest o rizicima koji nas okružuju, bilo da govorimo o bezbednosnim ili ekološkim rizicima, a kako osiguranje predstavlja jedan vid prevencije i kontrole rizika, onda je to plodno tle na koje valja posejati ideju o neophodnosti osiguranja života i imovine”, zaključuje prof. Petrović.
Autentičnost donosi uspeh
Koliko je od ključne važnosti milenijalcima približiti osiguranje na način koji je njima blizak, među prvima je shvatila Nevena Buha, diplomirani ekonomista u oblasti marketinga i prodaje i osnivač kompanije Next Level NB, i sama milenijalac koji se ujedno bavi i prodajom i obukom za prodaju polisa životnog osiguranja, promovišući proizvode na neuobičajen način – putem video-klipova na društvenim mrežama.
Nevena aktivno koristi LinkedIn platformu za promociju i prodaju životnog osiguranja.
“Objave (trajanje videa, sadržaj, vizuelni identitet, lokaciju, interpretaciju), prilagođavam ciljnoj grupi i mreži. U izradi su sajt, kao i YouTube kanal, a trenutno sam u pregovorima sa osiguravajućim društvima po pitanju brendiranja na ostalim društvenim mrežama (Facebook, Instagram). Trudim se da svojim načinom rada ljudima pre svega približim pojam životnog osiguranja, da pokažem to nije bauk, trošak, ‚prizivanje malera’, već investicija od koje dugoročno mogu da imaju samo koristi”, objašnjava Nevena Buha.
Ona ističe da je internet, generalno, odličan kanal za plasiranje proizvoda, brendiranje, promociju i prodaju, jer vam daje mogućnost da sa relativno mali budžetom, za vas čuje mnogo ljudi, dakle štedi vam i vreme i energiju i novac. “Uz to možete dobiti i mnogo poslovnih ponuda, uključiti se u druge projekte, povezati sa ljudima širom sveta. Ali za to je jako bitno da imate kvalitetan sadržaj koji će na pravi način privući, zatim zadržati pažnju korisnika, a kasnije rezultirati i kupovinom”, smatra Nevena Buha.
S druge strane, naša sagovornica kaže da nepostojanje adekvatnih prodajnih obuka, kao i sami uslovi rada (ugovori koji glase na privremene i povremene poslove) čine ovaj posao nepopularnim.
“Osim toga, rizici na kojima osiguranje počiva, poput bolesti, nesrećnog slučaja i slično, nisu baš lepe teme za razmišljanje, a ni za razgovor. Ipak, sviđalo se to nama ili ne, zadatak nas prodavaca je upravo da probudimo svest kod sagovornika o njihovom značaju. Zato je očekivano da razgovor sa nama bude u neku ruku neprijatan, kao odlazak kod doktora na pregled. Kada sagledamo sve to, razumljivo je zašto mladi izbegavaju da se bave ovim poslom”, ocenjuje Nevena, dodajući da su neophodni strpljenje, upornost i saosećajnost, jer rezultati često nisu vidljivi odmah.
“Ako pođemo od toga da ljudi najčešće kupuju proizvode da bi zadovoljili neku trenutnu potrebu, postavlja se pitanje šta će im osiguranje? U momentu kupovine polise, njima osiguranje ne treba, a moj zadatak je da im pomognem da shvate zašto je osiguranje dobra stvar i da izbegnemo onu rečenicu: ‚Eh što nisam, da sam znao da će da se desi, uzeo bih…’. Dakle, preventiva i proaktivnost umesto reaktivnosti i kajanja”, odgovara naša sagovornica na pitanje koji je po njenom mišljenju najbolji način, odnosno pristup prodaji osiguranja.
Njeni klijenti su uglavnom poslovni ljudi koji ili imaju svoje firme i treba da obezbede novac za svakodnevne troškove, između ostalog školovanje dece, zaposlenima plate svakog prvog u mesecu (zbog svega toga često su zabrinuti i pod stresom, nemaju pravo da se razbole ili da odsustvuju dugo sa posla jer znaju da od njih zavise porodice mnogih), ili su zaposleni u stranim i domaćim kompanijama i od njihovog prihoda finansijski zavisi porodica.
Nevenin savet prodavcima osiguranja je da budu autentični u tome što rade i da svemu daju lični pečat, da se diferenciraju u odnosu na druge prodavce i pravilno predstave proizvode životnog osiguranja, kompaniju i sebe.
Dodaje i da promocijom i internet prodajom treba da se bave kompetentni ljudi, te da u marketing timovima osiguravači moraju da imaju makar jednog vrhunskog prodavca.
Jovana Smolić
