Kao što je ljepota u oku promatrača, tako je i vrijednost proizvoda u očima kupca

Datum objave: 21.06.2024. Broj 2 | Godina 2024

Vremena prodavača tipa Vuka s Wall Streeta su prošla. Kupci su informirani i u razgovoru s prodavačima, na žalost, ponekad čak i bolje razumiju kakav proizvod traže od samih prodavača. To je ono na čemu treba raditi i što je formula uspjeha u prodaji

Ivana Balić je prošla sve stepenice od prodavača preko poslovođe, internog trenera prodaje sve do CCO-a. Dio svoje karijere radila je kao tajni kupac kako bi pomogla tvrtkama dobiti najbolji uvid u prodajnu uslugu njihovih trgovina. Iako je i danas još uvijek duboko u praksi kao CCO u jednoj domaćoj tvrtki, posljednjih nekoliko godina kroz Eduplusco agenciju radi kao prodajna trenerica i konzultantica za maloprodaju. Svojim uslugama pomaže vlasnicima trgovačkih obrta i maloprodajnim tvrtkama optimizirati prodajne procese, poboljšati prodajne rezultate i stvoriti lojalne kupce. Osim s maloprodajnim tvrtkama radi i s pojedincima koji žele razvijati svoje prodajne karijere, napredovati te povećati svoju vrijednost na tržištu rada u maloprodaji. Certificirana je praktičarka otpornosti specijalizirana upravo za pitanje razvijanja rezilijentnosti kod prodajnog osoblja. Nedavno je vodila interaktivni PUMA seminar „Kako prevladati prepreke u prodaji” na kojem je, između ostalog, govorila i o pet prepreka u prodaji.

Možete li nam pojasniti koje su najčešće prepreke u prodaji?

Najčešća prepreka s kojom se susreću prodavači je svakako cijena. To je situacija kada vam kupac kaže „Preskupo mi je to” ili „Kod konkurencije je to jeftinije”. Kod velikog broja prodavača, na žalost, prodajni razgovor staje u tom trenutku jer ne znaju kako bi na to odgovorili. Vrlo slična prepreka cijeni je zapravo vrijednost proizvoda kada kupac naprosto ne vidi vrijednost u tom što nudite, ili smatra kako to nije vrijedno tih novaca. Vrijednost se često poistovjećuje s cijenom, no radi se zapravo o dvije različite situacije od kojih svaka zahtjeva poseban pristup. Osim cijene i vrijednosti istakla bih još vrijeme kao prepreku („ne mogu sad to kupiti” ili „moram prvo porazgovarati s partnerom” i sl.), potrebu („mislim da mi ne treba to”) i u konačnici značajke proizvoda, odnosno situaciju kada kupcu ne odgovaraju karakteristike nečeg što nudite (boja, veličina, jamstvo, trajanje ugovora i slično).

Prepreke su zapravo načini na koji vas kupci odbijaju, odnosno prigovaraju rješenju koje nudite. Iako prodavači navode brojne različite primjere s kojima se susreću, prema mom iskustvu uglavnom sve njihove primjere grupiramo upravo u ovih pet kategorija.

S obzirom na to da smo se u posljednjih nekoliko godina suočili s mnogostrukim krizama većina ljudi je opreznija s novcem, kakav bi trebao biti prodajni pristup u kriznim vremenima?

Bila krizna vremena ili ne, prodajni pristup uvijek treba primarno biti etičan. Zadatak nas kao prodavača je rješavanje problema, a ne stvaranje novih. Ako ste za svog kupca pronašli najbolje rješenje za njegov problem to je onda win-win situacija za obje strane. I u kriznim vremenima kupci i dalje kupuju ono što im treba, a na nama je da im pomognemo pronaći proizvod koji će najbolje zadovoljiti te potrebe i u kojem će kupac vidjeti vrijednost. Kada kupac razumije koju vrijednost za njega osobno donosi proizvod koji nudite onda se može pronaći i model plaćanja koji odgovara kupcu i situaciji.

Kako zadržati kupca klasično je i vječno pitanje. Tko uspije na njega odgovoriti i pružiti rješenje koje vrijedi uvijek i svugdje taj je pronašao formulu prodajnog uspjeha – no koliko je to ustvari lako/teško? Koje faze prodaje postoje?

Najveća zabluda koju pokušavam razbiti kod svojih klijenata je ideja o jedinstvenoj prodajnoj formuli koja funkcionira uvijek i svugdje. Vremena prodavača tipa Vuka s Wall Streeta su prošla. Kupci su informirani i u razgovoru s prodavačima, na žalost, ponekad čak i bolje razumiju kakav proizvod traže od samih prodavača. To je ono na čemu treba raditi i što je formula uspjeha. Pandemija Covida povećala je udio online prodaje u odnosu na fizičke poslovnice ali ne puno. Primjerice, 2019. godine je udio online prodaje u Europi bio oko 11 posto, 2022 godine je iznosio 13,5 posto, a predviđa se rast od dodatnih 2-3 posto do 2027. godine. Što nam to govori? Više od 80 posto prodaje se i dalje odvija u fizičkim trgovinama. Kupci i dalje vole imati interakciju sa stvarnim prodavačima. Zašto? Zato što žele dobiti savjet od stručne osobe. To je ključ. Na nama je kao prodavačima da radimo na sebi, na svom poznavanju proizvoda i na svojim komunikacijskim vještinama kako bismo pomogli kupcima pronaći najbolje rješenje za njih. Kad to uspijete, stvarate lojalne kupce koji će se vraćati vama. Ako ponudite jednak opseg informacija onome što mogu pročitati online, kao prodavač ste beskorisni. To je jedina formula.

Ako ne pitate kupca niti jedno pitanje nećete prodati ništa. Ako pitate puno, a ne prezentirate rješenje na ispravan način opet nećete prodati ništa

Pitali ste o fazama prodaje. U praksi često vidim kako prodavači traže prečace do prodaje i iz tog razloga su neuspješni. Prodaja ima svoj put od prvog dojma, preko postavljanja pitanja i skupljanja informacija, preko prezentacije proizvoda, svladavanja prepreka pa sve do postkupovnog servisa. Sve je bitno, prodavali vi cipele ili automobil samo su pojedine faze možda vremenski duže kod većih i skupljih proizvoda. Preskakanje bilo čega na tom putu koštat će vas prodaje. Da se razumijemo, ja ne zagovaram unificiranu prodaju svima na jednak način. Prodavač se mora znati prilagoditi sugovorniku, ali ako ne pitate kupca niti jedno pitanje nećete prodati ništa. Ako pitate puno, a ne prezentirate rješenje na ispravan način opet nećete prodati ništa. Ako se ne pobrinete za svoje kupce i nakon kupovine, neće vam se vratiti i opet ste na gubitku. Vidite li kako svaka faza ima svoje zašto i svoje zato?

Slični proizvodi, oštra konkurencija, a s druge strane nedovoljno znanje stanovništva o proizvodima koji su im u ponudi, svrstavaju prodaju financijskih usluga u ne baš lagani posao. Što je potrebno za prodaju takvih proizvoda?

Kada radite kao trener u različitim industrijama često čujete „mi smo specifični” ili „naša industrija je posebno teška”. Danas niti jedna prodajna grana nije baš lišena konkurencije. Rijetki su proizvodi koji su jedinstveni i koji se prodaju sami od sebe. Ako prodajete ljudima – a prodajete ljudima zar ne? – niste specifični i psihologija prodaje je jednaka. A što je potrebno za uspjeh? Trebate poznavati svoje kupce, poznavati svoje proizvode, poznavati konkurenciju, znati aktivno slušati, prilagoditi pristup karakteru kupca i načinu na koji on želi da mu se prodaje i znati pronaći odgovor na pitanje što za vašeg kupca predstavlja vrijednost. Ako to uspijete, onda ste „na konju”. Pozitivna stvar u svemu tome je što se sve to da naučiti uz malo dodatnog truda.

Kada govorimo o financijskim proizvodima, neki proizvodi, poput osiguranja, nisu opipljivi i samim time je potencijalnom kupcu teže predočiti što kupuje. Treba li kod prodaje takvih proizvoda prodavatelj posjedovati neke druge vještine kojima će klijentu objasniti što prodaje, a da se izbjegnu (pre)stručni termini i nerazumljivi termini?

Apsolutno. Prodavač treba znati prepoznati bihevioralni tip kupca i prilagoditi svoj pristup sukladno tome. Stručni termini neće vas učiniti pametnijim prodavačem već su put do nesporazuma i gubitka kupca. Nemojte nastojati zvučati pametno, nastojte se na ljudskoj razini povezati s kupcem, otkriti njegove potrebe i prezentirajte one benefite proizvoda koji su bitni za tog kupca osobno. Nisu sve značajke proizvoda bitne svim kupcima, otkrijte specifične značajke koje su bitne baš vašem kupcu koji je pred vama i istaknite njih.

Ljudi ne vole da im se prodaje, ali obožavaju kupovati, tvrdnja je kojom američki autor Jeffrey Gitomer počinje svoju knjigu “Mala crvena knjiga prodaje”. Na koji način prodavač može tu činjenicu okrenuti u svoju korist?

Nitko ne voli nametljive prodavače kojima je očiti cilj samo postići prodaju. Kroz godine je upravo zahvaljujući takvim prodavačima sama prodaja došla na loš glas pa čak i danas ostaju predrasude kod nekih kupaca kako ih pokušavamo samo „smotati”. Ali svatko od nas voli osjećaj da je dobro prošao i kupio nešto vrijedno po prihvatljivoj cijeni tako da se svakako slažem kako ljudi vole kupovati. Kao što sam rekla maloprije, čak i u kriznim vremenima i dalje prodaja ide zar ne? Pogledajte samo fenomen online platformi za prodaju raznih artikala koji imamo sada. Ljudi satima pregledavaju te platforme čak se od nedavno govori i o novom tipu ovisnosti o online kupovini. Pa dobijete uz to još nekakav popust ili poklon i mislite da ste prošli odlično. Sve je u prezentaciji.

Biste li rekli da je sposobnost otkrivanja motiva kupovine jedan od najsnažnijih prodajnih alata uspješnog prodavača? Drugim riječima bi li uspješni prodavači trebali moći odgovoriti na pitanja kako i zašto kupci kupuju proizvode i usluge?

Rekla bih da je to osnovni, ako ne i jedini, uvjet za uspjeh. Kako ćeš prodati bilo što ako ne znaš zašto to kupac kupuje baš sad i zašto baš tu vrstu proizvoda? Polaznicima mojih treninga neovisno u kojoj su industriji kažem kako dobar prodajni razgovor uvijek počinje jednim pitanjem – jeste li do sada imali taj proizvod i ako jeste, što ne valja s njim, odnosno zašto sad kupujete novi? Iz samo tog jednog pitanja možete saznati puno. Ako govorimo primjerice o prodaji životnog osiguranja: „Jeste li imali do sada životno osiguranje?”; „Aha, jeste. OK, kakva su iskustva bila?” Pitajte što je bilo dobro, a što loše kod tog osiguranja, zašto sad traže drugu opciju i tako dalje. Ova pitanja pokreću prodaju jer vam daju uvid u to što kupca muči i kakvo rješenje svoje muke očekuje. Najgora stvar koju možete napraviti u prodaji jest nakon „Zanima me polica životnog osiguranja” početi nabrajati opcije i značajke koje nudite.

Kako prodavač može u moru sličnih ili identičnih proizvoda plasirati uspješno baš svoj proizvod? Je li dovoljno za dobru prodaju imati dobar proizvod i dobru cijenu?

Najbolji prodavači izgrađuju se u situacijama kad nemate komercijalnih uvjeta za pregovaranje. Kad su proizvodi slični, cijene slične i ostali uvjeti slični. Takve situacije razlikuju dobre prodavače od prosječnih. Ako ja nudim Mercedes po najpovoljnijoj cijeni i uz najbrži rok isporuke kakav sam ja prodavač? Da, prodaja ide, naravno, ali sam dodavač, a ne prodavač jer se proizvodi prodaju praktično sami od sebe. U situacijama kad su komercijalni uvjeti i značajke proizvoda slične, posao se gradi na stvaranju odnosa s kupcima, na dodanoj vrijednosti koju vi kao prodavač nudite. A koja je to dodana vrijednost? Pa to vi morate istražiti za svakog svog kupca.

Na koji se način grade odnosi s kupcima? Koje su ključne osobine uspješnog prodavača?

Na jednak način na koji gradite odnose i u privatnom životu. Pokažete interes za njegove probleme i pomognete mu pronaći rješenje. Budete brži u tome od konkurencije, riješite mu problem koji nitko drugi nije mogao riješiti, sjetite se rođendana, godišnjica, znate koje piće voli i tako dalje. Zapravo sam uvidjela kroz ovih 20 i više godina u prodaji da jedina stvar koja razdvaja izvrsne prodavače od prosječnih jest zrnce dodatnog truda koji ulažu svaki dan. Mislim da je to najvažnija osobina koju prodavač mora imati – spremnost uložiti dodatni trud na dnevnoj bazi.

Često se u prodaji spominje termin meke vještine. Koje su to vještine i mogu li se naučiti?

To su one vještine koje se barem u moje vrijeme nisu učile u školi i na fakultetima. Ne znam jeli danas drugačije ali ako jest, izvrsno. Primarno komunikacijske vještine, kako prilagoditi prodajni pristup različitim karakterima kupaca, kako se povezati s kupcem i razumjeti ga, kako ga aktivno slušati i zaista čuti (vjerovali ili ne, to je mnogima problem), kako se ponašati u situacijama kad su tenzije visoke i tako dalje.

Najgora stvar koju možete napraviti u prodaji jest nakon “Zanima me polica životnog osiguranja” početi nabrajati opcije i značajke koje nudite

Ne znam bi li se prema nekim službenim definicijama rezilijentnost prodavača uklopila u meke vještine ali mislim i da je to jako važno razvijati kod prodajnog osoblja. Osobno sam nakon pandemije počela uviđati kako brojni prodavači s kojima sam u to vrijeme radila nisu imali razvijenu otpornost na promjene i na situacije na koje ne mogu utjecati. Ta nesposobnost kreativnog razmišljanja, pronalaska novih načina kako raditi neke stvari ali i prihvaćanja onog na što ne mogu utjecati kočila ih je u radu i utjecala na njihovo emotivno stanje. Tad sam se odlučila educirati za trenera rezilijentnosti jer sam htjela znati pomoći svojim prodavačima izgraditi tu otpornost. Kažu da prodaja nije za slabiće. Možda grubo rečeno ali zaista je tako. Prodaja je industrija u kojoj se morate naučiti nositi sa stotinama zatvorenih vrata da biste naišli na jedna otvorena. Morate se znati nositi s gubitkom velikih kupaca, nelojalnosti konkurencije, kašnjenjima u isporukama, neočekivanim problemima i uz sve to ostati motivirani svaki dan nastaviti dalje i zadržati svoje mentalno i fizičko zdravlje. To nije lako i to svakako mora biti nešto na čemu svi poslodavci trebaju raditi sa svojim prodajnim timom.

Iako su neki prodavači intuitivno kroz život razvili komunikacijske vještine, kreativnost u rješavanju problema, rezilijentnost i tako dalje, većini treba pomoć i te vještine se mogu naučiti. Ali… Moram tu podcrtati kako ja nisam od onih koji vjeruju da svi mogu biti prodavači uz odgovarajuću edukaciju. Vidjela sam znatan broj kolega koji su bili bačeni u prodaju i nisu mogli plivati jer jednostavno karakterno nisu bili za prodaju. E, to nije nešto što se može naučiti. S tim se rađaš.

Kažu da je prodaja prvenstveno uspješna komunikacija. Bi li po tome onda dobar komunikacijski stručnjak mogao voditi prodajni tim i motivirati ih za uspješnu prodaju ili ipak i sam mora biti dobar prodavač?

Prodaja jest komunikacija i ako si komunikacijski stručnjak zasigurno imaš odličnu startnu poziciju za prodaju i vođenje prodajnog tima. Napravila bi jedino tu razliku između voditelja prodajnog tima i samih prodavača. Vjerovali ili ne, nisu svi odlični prodavači sposobni voditi prodajni tim, a nisu ni svi voditelji prodajnih timova nužno odlični prodavači i to je OK, niti ne moraju biti. Uspješan voditelj prodajnog tima ima osim komunikacijskih sposobnosti i brojne druge – mora biti vizionar i imati sposobnost vidjeti široku sliku, predvidjeti trendove, biti dobar analitičar, motivator, rješavatelj problema, znati kad prodavači trebaju malo „tough love”, a kad im treba podrška i razumijevanje. I možda najvažnije od svega, ne smije biti sebičan u cijelom tom procesu jer nije poanta samo u dostizanju prodajnih ciljeva već u izgradnji prodajnih vještina svih članova tima. Dakako, mora biti spreman i sposoban donijeti teške odluke u interesu tima i tvrtke kad je to nužno.

Na seminaru je jedno od pitanja bilo – postoji li zaista proizvod ili usluga koji su preskupi za prodaju. Pa, molimo Vas da nam kažete ima li takvih proizvoda i usluga ili svaka stvar može naći svog kupca?

Proizvod je preskup za prodaju kad je njegova vrijednost podcijenjena od strane kupca. Kao što je ljepota u oku promatrača, tako je i vrijednost proizvoda u očima kupca. Često kažem kako je prodavaču njegovo mišljenje najgori neprijatelj u prodaji. Nešto za što sam ja osobno spremna izdvojiti određenu količinu novca, ne mora nužno biti nešto za što ste vi spremni i rijetko to jest isto. Svatko od nas ima specifičnu osobnu situaciju koja utječe na naše poimanje toga što nam je vrijedno naših novaca. Da to objasnim plastičnije, recimo da vi meni prodajete mjesečnu članarinu za grupno vježbanje u iznosu od 100 eura. Skupo, rekli biste na prvi pogled. Ali, moja situacija je samo moja i specifična baš za mene. Možda radim stresan posao i ta dva ili tri dana u tjednu kad idem na tu rekreaciju mi je ispušni ventil koji čuva moje mentalno zdravlje koje cijenim više od 100 eura u novčaniku. Možda je lokacija te dvorane meni baš na pet minuta pješke, a radi drugih obveza mogu odvojiti za to samo dva sata i ne mogu izgubiti na vožnju i traženje parkirališta 30 minuta. Možda imam problema s kralježnicom, a vježbe su baš prilagođene mojim potrebama. Možda sam osoba koja voli osobniji pristup, a male grupe mi to omogućuju. I tako dalje i tako dalje… S druge strane ako mislite da je moja spremnost izdvojiti taj mjesečni iznos novca direktno povezana s mojim prihodima i to je velika zabluda. Možda sam jednostavno spremna odreći se više nekih drugih stvari u korist ove mjesečne članarine.

Prodavači koji prodaji pristupaju s vlastitim uvjerenjima o tome što je skupo ili nije i na što je moj kupac spreman potrošiti novac prizivaju prigovor na cijenu. Drugačiji ‘mindset’ daje drugačije rezultate. Nije li Henry Ford rekao: „Neovisno o tome misliš li da možeš ili da ne možeš u oba slučaja si u pravu”. Jednako tako, misliš li ti kao prodavač da je nešto preskupo ili da je jeftino u oba slučaja si u pravu.

Razgovarala: Nataša Gajski Kovačić

Natrag
Novo
izdanje!
godina XXI
broj 2/2024
*izdanje za Hrvatsku i Sloveniju.