;

Kako privući nove osiguranike

Datum objave: 01.11.2011. Broj 10 | Godina 2011

[ dr. sc. Mirjana Babić ]

 
Sve jača konkurencija, velike mogućnosti informiranja i brza usporedba ponuda sele pregovaračku moć u ruke klijenata. Kupujući osiguranje, oni odlučuju koje će osiguravajuće društvo opstati i razvijati se na tržištu jer svako poslovanje temelji se na klijentima – veći broj klijenata znači veći tržišni udio, ugled i profit. Stoga osiguravajuće društvo svakako treba biti usmjereno prema širenju na tržištu, odnosno posebnom ponudom nastojati pridobiti nove osiguranike. 
No, nije dovoljno samo širiti se na novim tržištima – mora nuditi pouzdanost i vrhunske proizvode, te stvoriti odnos odanosti i povjerenja kako bi zadržalo postojeće klijente jer su troškovi pridobivanja novih četiri do sedam puta veći od zadržavanja starih. 
Stoga kontinuirano ulaganje u stvaranje lojalnog osiguranika (LTV – life time value) treba shvatiti kao alat za dugoročni opstanak i razvoj na tržištu osiguranja. Nadalje, lojalni osiguranici utječu na razvoj postojećih i kreiranje novih proizvoda, čime se stvara dodana vrijednost. I na kraju, oni su iznimno važan činitelj u izgradnji i unaprjeđenju imidža osiguravajućeg društva preko word of mounth komunikacije. Dakle, za imidž osiguravajućeg društva vrlo je važno da stvori lojalnu bazu osiguranika. A kako to postići?
Utvrđivanje želja, namjera, mišljenja
Kako bi osiguravajuće društvo moglo što bolje izići u susret svojim klijentima, tj. riješiti njihove potrebe i želje, potrebno je formirati bazu podataka, odnosno prikupiti potrebne podatke o osiguranicima uz pomoć sekundarnih ili primarnih izvora. Utvrđivanje želja, namjera, mišljenja i pobuda osiguranika jedno je od temeljnih istraživanja tržišta. Ponašanje osiguranika pod utjecajem je: 
– kulturnih 
– društvenih (obitelj, referentne grupe i položaj osiguranika u grupi) 
– osobnih (životna dob, obiteljski status, broj i životna dob djece, zanimanje, kupovna moć, životni stil, osobnost i predodžba o samom sebi) i 
– psiholoških čimbenika (motivacija, percepcija, uvjerenje i stavovi). 
U središtu zanimanja istraživanja tržišta nalazi se motivacija, iznimno važan činitelj ponašanja osiguranika. No, nije važno istraživati samo ponašanje prije i za vrijeme sklapanja osiguranja, nego treba promatrati i ponašanje osiguranika nakon sklapanja osiguranja, što ovisi o njegovu iskustvu, tj. zadovoljstvu koje će rezultirati ponovnim sklapanjem osiguranja, preporukom drugima, ili pak nezadovoljstvu, što dovodi do reklamacije, gubitka osiguranika, širenja loših informacija ili čak do sudske tužbe. 
Ključ uspjeha na suvremenom tržištu je u bazama podataka o klijentima, te njihovu iskorištavanju, tj. rudarenju po podacima
Posljedice toga su pad ugleda i pogoršanje poslovanja. Dakle, ključ uspjeha na suvremenom tržištu je u bazama podataka o klijentima, te njihovu iskorištavanju, tj. rudarenju po podacima (data mining). Pomoću rudarenja osiguravajuće društvo može mnogo doznati o osiguranicima, njihovim navikama, očekivanjima, željama itd., što mu omogućuje da se usredotoči na pojedinog osiguranika i tako uspostavi bolji kontakt i odnose sa svojim stvarnim i potencijalnim osiguranicima, ponudu prilagodi njihovim očekivanjima i tako razvije lojalnost kod osiguranika, što rezultira porastom prodaje, povećanjem tržišnog udjela i unaprjeđenjem imidža. 
Osiguranici su skloni lojalnom odnosu prema osiguravajućem društvu, brandu i proizvodu jer time smanjuju rizik donošenja odluke o sklapanju ugovora o osiguranju. Stoga je ključno pitanje za osiguravajuće društvo: kako tu sklonost osiguranika usmjeriti prema sebi, vlastitim brandovima i vlastitim proizvodima? Osiguravajuće društvo stoga treba imati informacije o tome što je za osiguranika presudno za sklapanje osiguranja, što za nj predstavlja dodanu vrijednost, kakav je trenutačni imidž osiguravajućeg društva i proizvoda, te koliko su osiguranici zadovoljni proizvodom/uslugom i uslužnim procesom (prijeprodajne i postprodajne usluge).
 
Razmažene zvijezde
Osiguranika nije lako ni privući ni zadržati. Naime, on se pojavi kad mu se svidi i odlazi kad to poželi. Moderni čovjek nije više samo običan kupac koji želi zadovoljiti svoje socijalne potrebe. Njemu je sfera kupnje ritualni čin svakodnevice i gotovo razmaženo očekuje puno više. Dakle, živimo u svijetu u kojem je kupac "suvereni diktator". Tvrtke se natječu za njegovu pozornost pokušavajući se nametnuti kao prvi izbor u obilju ponude. Da bi u tome uspjele, osiguravajuća društva se prema klijentima trebaju odnositi kao prema zvijezdama. No, to nije nimalo lak zadatak jer su suvremeni osiguranici navikli na dobivanje velike vrijednosti za svoj novac, pa biti dobar nije više dovoljno dobro, nego treba nadmašiti njihova očekivanja i oduševiti ih. Naime, vjerojatnost da će takvi klijenti ponovno kupiti proizvod/uslugu šest puta je veća od vjerojatnosti da će to učiniti zadovoljni klijenti. Odnos lojalnosti klijenata i spremnosti na ponovno sklapanje osiguranja progresivno je proporcionalna sa zadovoljstvom klijenata. Uz to, zadovoljni klijenti najbolji su promotori tvrtke.  
Natrag
Novo
izdanje!
godina XXI
broj 2/2019
*izdanje za Hrvatsku i Sloveniju.