;

Da, ili možda ne?

Datum objave: 01.01.1970. Broj 11 | Godina 2017

Sadržaj reklamne poruke, intenzitet oglašavanja i sprovođenje marketing aktivnosti u finansijskom sektoru u direktnoj su korelaciji sa izgradnjom poverenja klijenata, čak mnogo više nego u drugim privrednim delatnostima. Razlog tome je što se na ovom tržištu, specifičnom po mnogočemu, ne nudi opipljiv proizvod već poverenje u kvalitet obavljanja osnovne delatnosti. Ukoliko preovlada sumnja klijenata u fundamentalnu iskrenost “upakovane” ponude banke ili osiguravajuće kuće, nijedna marketinška kampanja, niti atraktivna visoko budžetna televizijska reklama neće moći da nadomesti izgubljeno poverenje.

Postavljanje marketing strategija
Plasman propagandnih poruka banaka i drugih finansijskih institucija u velikoj meri se razlikuje od plasmana i promocije proizvoda široke potrošnje. Specifičnost oglašavanja ogleda se u činjenici da se konzumentima usluga ne nudi običan proizvod već novac kao proizvod uvećane specifične vrednosti. Iako je finansijsko tržište Srbije već duže vremena stabilno, sezonalno oglašavanje i marketinške kampanje “glavnih” igrača na tržištu po intenzitetu i visini uloženog kapitala ne jenjavaju. Poslovne banke u tržišnoj utakmici istupaju sa “najboljim” ponudama ne bi li klijente konkurentskih banaka privukli pod svoje okrilje. Taj ciklus aktivnosti (“push and pull”) koji se odvija na samom tržištu novca, nije jednostavan za razumevanje većini prosečnih klijenata. Upravo ovaj fenomen neopipljivosti usluga koje banke i/ili osiguravajuće kuće nude klijentima, kao i visoka očekivanja klijenata po pitanju uslova i statusa koji dobijaju postajući članovi određenih banaka, polazna su tačka u postavljanju marketing strategija.
Poslednjih deset godina trend oglašavanja bankarskih usluga dobija na svojoj ekspanziji. Banke i druge finansijske institucije u Srbiji ulažu značajna sredstva u oglašavanje putem medija masovne komunikacije, pri čemu nastoje da pronađu win-win strategiju i izrade medijski plan koji će im omogućiti sa jedne strane postizanje maksimalnog efekata oglašavanja i održavanje lojalnosti, te pridobijanje novih klijenata sa druge strane. Bez obzira koliko kvalitetna propagandna poruka bila, ona neće imati pozitivnog efekta ukoliko je ciljna grupa kojoj se putem medija oglašivač obraća ne primeti. Banke dugoročno istražuju poslovni ambijent, usvajaju regulative NBS, prate i analiziraju poslovne ponude konkurencije, investiraju u nove informativne tehnologije. I sve to samo sa jednim ciljem. Da tržištu ponude atraktivnu paletu svojih proizvoda i usluga i da na nov i kreativan način zadovolje potrebe i očekivanja svojih sve zahtevnijih klijenata. Dugoročno gledano, sinergetski efekat svih preduzetih marketinških i prodajnih aktivnosti oblikuje percepciju stanovništva na nekom “dubljem”, nesvesnom nivou. Zajedničkim delovanjem one u određenom vremenskom okviru formiraju i “ugrađuju” poverenje u strukturu samog brenda, njegovu snagu, uspešnost i pozitivan imidž, što ih dodatno diferencira od ostalih aktera na finansijskoj “sceni”.

Da li poruke gađaju metu?
Finansijske institucije u Srbiji primenjuju različite marketinške strategije. Većina njih se odlučuje da u njihovu marketing miksu preovlada investicija u digitalne medije i visoko budžetne televizijske reklame. U njima nas protagonisti pozivaju na “akciju” i uveravaju da jednostavno i brzo, “jednim klikom” možemo zadovoljiti svoje potrebe za novcem i to po “najpovoljnijim” uslovima. Postavlja se pitanje da li poruke takve sadržine ubedljivo deluju na potencijalne klijente ili kod njih izazivaju zbunjenosti izazvanu prevelikom penetracijom raznovrsnih “obećanja”. Istraživanja pokazuju da klijenti u sve većem procentu odbijaju da “isprobaju” novoponuđeno iskustvo zaduživanja. S vremenom su postali skeptični prema trendu ponuda takozvanih “Uđeš, izađeš i gotovo” reklamnih poruka. Posebno nezadovoljstvo klijenti izražavaju prema najsitnijim fontom ispisanim informacijama. U praksi, neretko u disklajmeru poslednjeg kadra pojedinih televizijskih reklama se nalaze sitnim fontom ispisane skraćenice bankarske terminologije, procenti koje prosečan korisnik u par sekundi emitovanja reklame ne stigne da pročita, a još manje da razume. Oglašivači kampanja na taj način ostavljaju na izbor klijentima da se dodatno raspitaju o ponuđenim uslugama u poslovnicama, da pretraže internet stranice i iščitaju blogove. Ili da se detaljno informišu čitajući odštampani reklamni flajer, pod uslovom da imaju pored sebe finansijskog konsultanta i lupu pri ruci. Nažalost, neke od srpskih banaka se i dalje uče na svojim greškama. Ne reagujući pravovremeno na negativna iskustva i kritike svojih klijenata iznetim pretežno na društvenim mrežama, dopuštaju da negativni publicitet preplavi javno mnjenje. Ne iznenađuje činjenica da im ni jedna od novih marketing kampanja nije vratila teško stečeno, a lako izgubljeno poverenje. Poslednje dostupna istraživanja o poverenju klijenata govore u prilog iznetim stavovima. Naime, vodeće banke i osiguravajuće kuće u Srbiji su kroz godine kvalitetnog rada obezbedile i zadržale za sebe liderske pozicije (Banka Intesa sa 24,6 odsto i Dunav osiguranje sa 32,8 odsto).
Nakon istraživanja zadovoljstva potrošača i analize mišljenja klijenata možemo sa sigurnošću da zaključimo da ovako uspešne rezultate postižu finansijske institucije koje u fokusu imaju ne samo konstantno ulaganje u edukaciju kadrova i njihov kvalitetan i ljubazan pristup klijentima, brzo i efikasno rešavanje zahteva klijenata, primenu novih tehnologija, upravljanje CRM bazama korisnika usluga već i velike investicije u kontinuirano marketinško oglašavanje. Rezultat koji se dobija ovakvom strategijom poslovanja je zadobijeno poverenje klijenata izraženo prefiksom “naj”. NAJbolja banka i NAJbolje osiguravajuće društvo u Srbiji.

Piše: Sandra Rapo, diplomirani ekonomista, marketing ekspert za razvoj i promociju brendova

Natrag